�лшеб ный проигрыватель» — это заветное желание [медиакомпаний]: никакого добросовестного использования, никакого окончания сроков действия, ни какого вторичного рынка, никаких библиотек.

Идеально эффективная схе ма бесконечного получения платы за прокат, не оставляющая простым лю дям ничего, кроме их заработков и одежды34. Президент подразделения Universal Music eLabs Ларри Кенс вил почти дословно повторил эти слова, высказавшись о судьбе 73 Даркнет: Война Голливуда против цифровой революции :/ любителей музыки в статье New York Times 2003 года: «Вы не покупа ете музыку — вы покупаете ключ»35.

) Он также открыл Movie Archive, в который было поме щено тринадцать сотен оцифрованных, не охраняемых авторским правом короткометражных фильмов, выложенных в Сети.

ским правом короткометражных фильмов, выложенных в Сети. Эти попыт ки сделать общедоступным наше визуальное наследие заслуживают похвалы, но, очевидно, немногие телешоу и голливудские фильмы будут помещены в общую видеошкатулку. В интервью журналу Edge Поллак сказал: Идея огромного Интернета, в котором есть вся музыка, которую мы хотим послушать, все фильмы, которые мы хотим посмотреть, все книги, которые мы хотим прочесть, все игры и программы, которые мы хотим использовать, выглядит просто замечательно до тех пор, пока мы не понимаем, что это не публичная библиотека, а частный музыкальный проигрыватель.

В другой — на убогом газетном киос ке красуется надпись: «Все издания всех книг на всех языках».

Эти образы волнуют, и когда нибудь они станут реальностью: вся музыка, фильмы, телепередачи и книги в мире будут в ваших 72 Дж. Д. Ласика >/ руках. Представьте себе: огромный концертный зал, кинотеатр, те лестудия, библиотека и музей в одной упаковке. Существует три способа создать подобный «волшебный ме диапроигрыватель»: использовать модель публичной библиотеки, мо дель торговли или модель подполья. Такие активисты, как Каль, трудятся над первым вариантом. В открытых библиотеках можно найти оцифрованные версии печат ных изданий, вышедших в прошлые века, однако ограничения, нало женные законом и технологиями, не позволяют людям, представляю щим интересы публики, поместить в архив огромное число телешоу, фильмов, музыкальных произведений и радиопрограмм. Однако Каль создал Television Archive, некоммерческую организацию, которая в 2001 году начала записывать передачи двадцати телестанций, рас положенных в разных уголках планеты, для того, чтобы предоставить исследователям, историкам и студентам доступ к новостным и про чим программам.

зможно, вы помните рекламу Qwest Communications 1999 года, снятую в духе нуар с налетом «Твин Пикса».

Утомленный путник вхо дит в обшарпанный вестибюль мотеля и просит девушку на реги страции рассказать о «достопримечательностях» мотеля. Не отры ваясь от своей книги, красотка с алыми губами описывает немного численные комнаты. Мужчина продолжает расспросы: «А как тут с развлечениями?» Неожиданно для него девушка отвечает: «Во всех комнатах в любое время дня и ночи есть все когда либо снятые филь мы на всех языках». Вслед за этой рекламой Qwest выпустил еще две оды «волшеб ному проигрывателю»: в одной из них музыкальный автомат в без людной закусочной играет «всю когда либо записанную музыку всех артистов во всех исполнениях».

ире битов напрокат мы будем все чаще сталкиваться с лицензионными соглашениями, которые предусматривают лишь временное, ограниченное несколькими днями использование про дукта или медиаконтента.

Мы сможем скачать песню или фильм, но он будет иметь «срок годности». Мы сможем прочитать электрон ную книгу, но не будем в состоянии скопировать, вставить или ис пользовать цитаты из книги. «В связи с тем что переход от владения к лицензированию теперь актуален не только для программного обес печения, но и для музыки, фильмов и книг, цивилизация, основанная на собственности, претерпевает фундаментальные изменения», — говорит Поллак. Барлоу однажды так выразил эту мысль: использо вание новомодной защиты от копирования «навсегда превращает рынок, на котором вино продается в бутылках, из которых все могут пить сколько захотят, как в случае с книгами, в рынок, где вино прода ется по глоткам»33.

Покупая кни гу, говорит он, мы одновременно покупаем три вещи: информацию или текст, носитель информации, например страницы в твердом или мягком переплете, и права на использование.

В цифровую эпоху, когда информация передается в виде битов, необходимость в физи ческом контейнере отпадает, а правила устанавливаются не зако ном о добросовестном использовании или традицией общества, а условиями, которые диктует владелец авторских прав. То, что было 71 Даркнет: Война Голливуда против цифровой революции :/ вопросом государственной политики, превратилось в вопрос част ного соглашения.

� качестве вла дельцев авторских прав они хотят предоставлять нам лицензии на однократное прочтение или однократный просмотр.

Во вторую груп пировку входят наиболее ярые сторонники файлового обмена и неко торые поборники свободного программного обеспечения, отвергаю щие само понятие интеллектуальной собственности и желающие без ограничений получать и распространять цифровые данные. Я не однократно сталкивался с такими фанатиками и их учением о цифро вой свободе. Я так же, как Поллак и Лессиг, считаю эту систему убеж дений малопонятной и совершенно неадекватной. Поллак объяснил собравшимся, что виртуальный мир изме няет наши представления о владении и собственности.

Поллак, поднял этот вопрос на PopTech, ежегодном сле те светил науки и техники в городке Камден, штат Мэн32.

Специалист по компьютерным наукам, изобретатель и профессор Университета Брандейса, Поллак нарисовал будущее, в котором медиакомпании перестанут продавать нам свою продукцию и начнут продавать ли цензии. Этот вариант может примирить две противоборствующие груп пировки — «киберфашистов» и «киберкоммунистов». Первая группи ровка, состоящая из медиагигантов, издательских домов и компа ний — разработчиков программного обеспечения, желает управлять новой территорией как великодушный медиамонарх.

ru/base/view/ news/1101826444/11976/full.

на русский язык можно найти по адресу http://www.infinity.greenline.ru/base/view/ news/1101826444/11976/full. 70 Дж. Д. Ласика >/ бизнесом и делятся интересными идеями… Одни хотят защитить ее и по зволить ей развиваться. Другие хотят управлять ею и использовать ее. Одни ждут, что инновации и рынок решат проблемы бизнеса, обычно со провождающие рост. Другие хотят, чтобы традиционную индустрию от этих проблем защитило государство, ограничив саму работу Сети и функ циональность устройств, предоставляющих людям доступ в Сеть 31. Еще один ветеран войны за интеллектуальную собственность, Джордан Б.

Одни считают ее способом передачи информа ции — системой каналов, по которым контент течет от производителей к потребителям под контролем поставщиков.

Другие представляют ее как место, где люди и компании встречаются и создают культуру, занимаются 29# Манифест сетевой экономики, многие положения которого остались актуаль ными и после того, как пузырь новой экономики лопнул.

ль стремится изменить такую ситуа цию.

На технологических конференциях Говарду Рейнгольду, превоз носящему значение пиринговых сетей и критикующему медиакомпа нии за то, что они противятся инновациям и закрывают пользовате лям до ступ к культурным произведениям, достаются самые громкие аплодисменты. Док Серлз, один из авторов «Манифеста пути» [«The Cluetrain Manifesto»] 29#, много лет пропагандирует новые бизнес мо дели, делающие частных лиц равноправными партнерами на рынке. Он пишет: Настоящая война идет не между несколькими производителями и миллиар дами «потребителей» их продукции — столкнулись два полностью противо положных взгляда на Сеть.

�ди других известных интеллектуалов, вступивших в движе ние за свободную культуру, особого внимания заслуживают трое.

Один из них, Брюстер Каль, попытался создать интернет архив, самую боль шую когда либо существовавшую библиотеку. Он понемногу добавля ет в это собрание телевизионные программы, фильмы, музыку, книги и другие материалы. К настоящему моменту оцифровано только два дцать тысяч книг из шестнадцати миллионов, считающихся в США общественным достоянием.

990 году, еще до того, как люди узнали, что такое Сеть, Барлоу выступил одним из основателей Фонда электронных рубе 69 Даркнет: Война Голливуда против цифровой революции :/ жей [Electronic Frontier Foundation, EFF], организации, защищающей право на свободу слова и частную жизнь в киберпространстве.

EFF, о которой говорят как об «Американском союзе гражданских сво бод для техно фанатиков», сейчас участвует в войне за цифровые права. В войну также ввязались организации Public Knowledge [От крытые знания], Center for Democracy and Technology [Центр за демократию и технологии], Consumer Union [Союз потребителей] и DigitalConsumer.org.

�есмены и юристы еще не смирились с желани ем десятков миллионов людей беспрепятственно обмениваться фай лами в Интернете.

Он говорит об этом как о столкновении индустри альной эпохи с цифровой эпохой 30, о смертельном бое между открытыми и закрытыми системами. Барлоу утверждает, что Интер нет — это не только разрушительная технология, но и изменение па радигмы, влекущее за собой «смену власти». Неизбежное столкнове ние интересов будет кровавым и продлится «гораздо дольше, чем кто то из нас проживет».

�казавшись от услуг посредников — «банды воров», как он называет звукозаписывающие компании, — и используя Интернет для общения с поклонниками, музыканты могут заработать на гастролях и продаже своих записей в Интернете больше, чем они зарабатывают сейчас по контракту со звукозаписывающей компанией.

Барлоу предсказывает, что файловый обмен невозможно оста новить, а любая попытка объявить противозаконным обыкновенное копирование материалов, защищенных авторскими правами, обре чена на неудачу.

�то услуга, а не товар».

Не нужно думать, что он соглашается с неуместной точкой зрения, будто любая информация должна быть свободной29. Он поясняет, что никто не должен наживаться на чужих работах, выдавая их за свои. Барлоу утверждает, что должно появиться решение, отражаю щее реальность цифрового мира. Возможный выход — это измене ние бизнес моделей компаний индустрии развлечений: необходимо покинуть рынок, основанный на редкости его товаров (такой, где то вар физически конечен), и принять новую реальность свободных и вездесущих битов.

�Если вы не можете использо вать цитату из телешоу, телефильма или другого медиаконтента так 68 Дж.

Д. Ласика >/ же, как вы используете цитату из книги, вы больше не можете свобод но демонстрировать свою политическую позицию», — говорит он. Мы используем привычные, избитые метафоры, говоря о рас пространении информации в цифровом мире, утверждает Барлоу. «Я считаю, что думать о самовыражении как о собственности опасно. Мы используем неверную модель управления экономикой и полу чения прибыли от его распространения.

� назад Бар лоу сказал мне: «Сеть — это не канал.

Это океан. А это совершенно разные вещи». В нашем недавнем разговоре он заявил, что люди до сих пор не улавливают разницы: «Интернет — это мир, в котором все виды медиаконтента — печатный, видео и аудио — объединяют ся в новую форму». Он считает DMCA «до смешного неверным», сравнивает защи ту цифрового контента от копирования с «возведением заборов во круг торнадо» и презирает страну, в которой «дать кому нибудь циф ровую копию песни считается преступлением». Закон и защита от копирования объединились, чтобы задушить не только творчество, но и выражение политической позиции.

�ший автор тек стов группы Grateful Dead, Барлоу раньше остальных, еще в 1992 году, предсказал нынешний конфликт вокруг «оцифрованной собствен ности» в своем знаменитом эссе, где говорилось: «Закон об интел лектуальной собственности нельзя поправить, модифицировать или расширить так, чтобы включить в него произведения цифрового твор чества»27.

Пятидесятишестилетний Барлоу отошел от идеи неограни ченной цифровой свободы. Отказавшись от своих ранних призывов к полной свободе киберпространства от смирительной рубашки, на детой на него проворным государством, он продолжает настаивать, что Интернет — это совершенно иное пространство, а не просто еще один способ передачи информации, которым можно управлять «как кабельным и спутниковым телевидением или Объединенной по чтовой службой», как однажды выразился Валенти28.

н подчеркнул, что за всеми основными инновациями в истории коммуникаций: появлением печатной прессы, радио, теле 67 Даркнет: Война Голливуда против цифровой революции :/ фона — следовал короткий период, когда правила использования еще не были установлены и альтернативы не были оценены.

«Сейчас та кой период наступил для Интернета»25. Проблему пытаются решить не только в академических кру гах 26. Если Лессиг ведет войну с варварами на правовом фронте, то Джон Перри Барлоу является главным теоретиком и духовным лиде ром киберпространства, появляющийся, подобно Гэндальфу Серо му, внезапно, чтобы произнести квазимистические пафосные речи, похожие на высокопарные обращения Валенти.

Интеллектуальное ядро академического крыла движения за цифровые свободы находится в Беркмановском центре Интернета и общества [Berkman Center for Internet and Society] Гарвардской шко лы права.

Целью проводящихся там конференций по сетевому праву является попытка восстановления баланса в вопросе об авторских правах в цифровую эру. Один из докладчиков, Йочаи Бенклер из Йеля, сказал в интервью New York Times: «Мы являемся свидетелями исто рического момента: решается судьба терминов "свобода" и "спра ведливость"».

гда он заканчивает речь, толпа поднимается и одобрительно шумит.

Речь Лессига вызывает единственную овацию за все три дня конференции. Никто не выдаст вам карточку члена клуба «Свободная культура», по этому определить его размеры не так то просто. Однако нет сомне ний, что волна цифрового протеста, поднятая энтузиастами высоких технологий, преподавателями, библиотекарями, открытыми интер нет сообществами, предпринимателями, сетевыми писателями, сту дентами колледжей, политическими активистами, а также некоторы ми художниками и писателями, уже приближается.

гда Лессиг говорит о «невероятном разочарова нии», которое заставили его испытать коллеги адвокаты, в его голо се слышна обида: «Я расскажу вам о нас.

Мы верим в контроль. Мы работаем на клиентов, которые к нам обращаются, и создаем струк туры контроля. Это дает нам ощущение, что мы что то сделали для своих клиентов. Однако контроль — это не то пространство, в кото ром процветают творчество и инновации. Сейчас юристы взялись за регулирование этой области на благо немногих, и вам придется встать и прогнать нас из этой области. Вы должны отвоевать территорию, поскольку нам она не принадлежит».

�екоторые люди впадают в крайности.

Что ж, пусть они будут несчастны в своей неумеренности, — говорит Лессиг. — Мне нужно только пространство посредине. Мнение большинства из нас таково: 66 Дж. Д. Ласика >/ "Вот мой контент, я сам создал его, но вы можете использовать его как хотите — не имею ничего против"». Закон отвернулся от золотой середины, приняв одну из край них точек зрения.

Меньшинство» впадает в другую крайность: оно верит в абсолютную свободу, в мир, где «никакие права не защищены».

Они убеждены, что в защите прав творческого сообщества в Интернете нет необходимости. Кое кто в толпе подходит под это описание: эти люди упрямо верят в мантру «информация стремится быть свободной»24. Еще есть «Некоторые», заслужившие похвалу Лессига. «Некоторые» — это 85% людей: те, кто посредине, те, кто хочет соблюдения некоторых своих прав и в то же время на определенных условиях с удовольствием делится плодами собственного труда.

родируя «моральный императив» Валенти, Лессиг тор жественно произносит слова, появляющиеся на экране: долг, честь, честность, сострадание.

Дискуссией об авторских правах и пиратстве завладели экс тремисты, сообщает он зачарованной аудитории. «Большинство», говорит Лессиг, уверено, что их права нуждаются в прочнейшей за щите. (В этот момент Валенти вновь выплывает на экран.) «Боль шинство» хочет, чтобы Интернет работал в соответствии с неизмен ным принципом «Все права защищены».

какой то момент родители и другие зрители не выдержат: “Это воз мутительно!

В чем здесь преступление?"» Он замолкает и смотрит из окна своего кабинета на кружащий ся во дворе вихрь листьев: «Пока обычные люди, все общество, а не только интеллектуалы, ученые и 5% населения не поймут, что это безумие, мы не сможем выиграть битву». Месяц спустя я столкнулся с Лессигом на десятой ежегодной конференции South by Southwest Interactive Conference, проходя щей в городе Остин, штат Техас. Во время основного доклада Лес сиг изумил публику своей презентацией, сделанной в программе Power Point. Экран заполняет увеличивающееся в размерах лицо Джека Валенти, при виде которого зрители начинают свистеть и улю люкать.

Этот творческий опыт должен быть так же доступен, как добавление звукового сопровождения к домашнему видео на “Маке”».

И все же подобное заимствование может быть незаконным. У Лессига руки чешутся устроить выставку, на которой обычные се мьи смогут увидеть все великолепие новых технологий rip mix burn в присутствии пары защитников интеллектуальной собственности. 65 Даркнет: Война Голливуда против цифровой революции :/ «Когда дети станут показывать созданные своими руками фильмы, адвокаты вмешаются и скажут: "Это нарушение: это, это и это".

�Можно с уверенностью сказать, что огромное количество контента погибнет такой же смер тью.

Использовать шифрование — в данном случае — то же самое, что жечь библиотеки»23. Следующие несколько лет мы будем наблюдать значительный рост использования личных медиа, связанный с тем, что все больше людей попробуют использовать цифровые инструменты для творче ства. Забавно будет наблюдать за погружением шестнадцатилетнего старшеклассника в оруэлловский кошмар, спровоцированный исполь зованием нескольких кадров из фильма «1984», размышляет Лессиг.

е сможем взять с полки Библию Гутенберга, открыть ее и заглянуть внутрь.

Вместо этого, «открыв ее, мы увидим кучу мусора, потому что наша лицензия ис текла, компания, разработавшая для нее систему шифрования, боль ше не существует, а программное обеспечение устарело». Совсем недавно Лессиг попытался восстановить некоторые файлы, создан ные им в 1990 году. Однако файлы были зашифрованы. Компания, создавшая систему защиты от копирования, закрылась. Он не мог получить доступ к собственным файлам.

е сто того чтобы позволить людям заимствовать элементы своих работ и использовать их идеи, компании индустрии развлечений до сих пор делают ставку на односторонние способы распространения инфор мации, «упакованной в коробку, которая не позволяет вам достать часть содержимого и смешать ее с чем нибудь еще».

Лессиг опасается, что подобные цифровые упаковки и систе мы контроля копирования «в ближайшие пять лет сделают недоступ ным огромный пласт нашей культуры».

пипейст” жизненно необходим для творчества, и он должен стать предположительно законным действием.

Однако 28# От англ. copy and paste — скопировать и вставить. Популярный в компьютер ном мире способ воспроизведения текста, кода и других данных. 64 Дж. Д. Ласика >/ люди, не работавшие с цифровыми инструментами, понятия не име ют, о чем мы с вами говорим». Голливуд и студии звукозаписи, считает Лессиг, продолжают относиться к потребителям цифрового контента как к лентяям.

как никто другой, понимает, что в тот момент, когда медиакомпании надевают на свою продукцию цифровую броню или, что еще хуже, пытаются превратить Интернет в канал для распространения развлекательно го контента, правила становятся частным правом.

Лессиг говорит, что одной из проблем является информиро вание Конгресса о таком положении дел. «Не имея непосредствен ного отношения ко всему этому, Конгресс легко покупается на заяв ления, что речь идет о краже интеллектуальной собственности, а ведь речь совсем не об этом. Мы — культура "копипейста" 28#. Вопрос в том, должно это считаться предположительно законным или нет. Сейчас это считается предположительно незаконным, что не имеет смысла.

�ко все, что вы делаете с книгой в Интерне те, влечет за собой копирование.

На что закон прямо и формально отвечает: "Ага, тут действует закон об авторском праве". А это значит, что необыкновенно большое число обыкновенных творческих заня тий оказывается под гнетом закона. Нам предстоит решить, как бу дет регулироваться это творческое пространство. Будет ли оно ре гламентироваться и ограничиваться законом об авторском праве, или же к нему будет применяться более умеренный закон, защищающий коммерческую прибыль и в то же время предоставляющий достаточ но возможностей для творческого использования?» Лессиг, сделавший пессимизм своим фирменным знаком, бо ится, что годзиллы от медиа растопчут Интернет и поможет им в этом сочетание скверных законов с защитой от копирования.

63 Даркнет: Война Голливуда против цифровой революции :/ «Мы живем в мире, где существует миллион способов исполь зовать результаты творчества других людей, не сталкиваясь с зако ном об авторском праве, — говорит он.

— Вы можете прочесть книгу, продать или подарить ее, но это даже не будет добросовестным ис пользованием — эти действия не регулируются законом, на них не распространяется закон об авторском праве, так как они не подразу мевают копирования.

980 году, за три года до оконча ния Тринити колледжа (Кембридж), учеба в котором изменила его взгляды, он принимал участие в Национальном съезде республикан цев — себя в тот период он описывает как «умалишенного правого»22.

Дальше была нелегкая работа в качестве единственного либераль ного секретаря верховного судьи Антонина Скалиа, затем он препо давал в Йельском, Чикагском и Гарвардском университетах, пока не переехал с женой на Запад. Его послание просто: «широковещательная» культура по своей природе ограничена, в то время как цифровые инструменты позволя ют людям создавать собственную культуру — если только на их пути не стоит закон.

ковы правила боя в цифровом мире?

Лессиг внимательно изучал этот вопрос с того дня, как ему впервые довелось наблюдать столкновение закона с технологиями Интернета. «Правосудие все перевирает — у некоторых юристов со весть нечиста. Когда нибудь мы будем с недоумением вспоминать об этих примитивных взглядах, позволивших суду ограничивать свободу слова и творчества». Удивительный профессор права не только выпустил несколько книг об Интернете и правоприменении в киберпространстве, но так же организовал в Стэнфорде Центр Интернета и общества (Center for Internet and Society), семинар по правоведению и исследовательский центр, где обсуждались судебные процессы, связанные с цифровы ми свободами, а также был одним из основателей организации Creative Commons, которая помогает творческим людям гибко управлять их цифровыми правами. Путь Лессига, сына владельца металлургиче ской компании в Уильямспорте, штат Пенсильвания, как апологета цифровых свобод не был прямым.

Чтобы увидеть пример культуры «под замком», совсем не обя зательно вспоминать 1920 е годы.

Битвы в войне за цифровые права ведутся не за прошлое, а за будущее. Совсем недавно начался бой за доступ к современным работам. 62 Дж. Д. Ласика >/ Как смогут миллионы людей в цифровой век ссылаться на чу жие работы, адаптировать, заимствовать, сэмплировать и по ново му интерпретировать достижения массовой культуры? Что остается пользователям, если медиакомпании борются с нелегальным исполь зованием своей собственности: с проигрыванием песен и фильмов на компьютере, копированием цифровых файлов и даже с публикаци ей кадра из фильма с комментариями на веб сайте?

�е оставил убежде ния, что копирайт слишком далеко ушел от своих корней.

У его созда телей не было и мысли делать из него право на вечное владение — копирайт рассматривался как способ стимулировать творчество на благо общества. В самой конституции черным по белому написано: чтобы «содействовать развитию науки и полезных ремесел», Кон гресс может предоставлять авторские права «на определенный срок». В последнее время, отстаивая интересы отдельных групп, Кон гресс извратил этот аккуратный баланс. Хотя многие люди думают, что копирайт непременно стимулирует творчество, Лессиг утвержда ет, что его избыток не поощряет инновации, а используется медиа корпорациями, чтобы присваивать идеи и сдерживать творчество21. Голливуд пытается превратить нас в «культуру разрешений», подав ляя эксперименты и новые бизнес модели, говорит он.

сущно сти, решение Верховного суда допускает возможность того, что мы наблюдаем начало конца общественного достояния и рождение веч ного копирайта».

Лессиг вспоминает о решении суда: «Один лоббист сказал мне: "Ты ведь понимаешь, Ларри, что у вас ничего нет, кроме идеалов и принципов. А в руках ваших противников все деньги мира. Ты мо жешь вспомнить хоть один случай, когда идеалы и принципы побеж дали все деньги мира?"»20. И все же Лессиг продолжает бороться.

�варе 2003 года Верховный 27# В 1933—1935 годах засуха и пыльные бури в ряде западных штатов оставили тысячи фермеров без средств к существованию, пополнив ряды безработных пе риода Великой депрессии.

61 Даркнет: Война Голливуда против цифровой революции :/ суд высказал сомнение в разумности Акта, однако оставил в силе решение Конгресса. После оглашения решения суда New York Times написала: «Возможно, решение суда и имеет смысл с точки зрения конститу ции, но не с точки зрения общества… Разумеется, авторы заслужи вают права владеть своими работами, так же как и корпорации. Но и общественность имеет такие же права на окончание действия ав торских прав и переход работ в статус общественного достояния, когда они смогут использоваться без выплаты отчислений.

ом смысле работа стала обще ственным достоянием19.

Когда работа попадала в «свободную от ад вокатов» зону, кто угодно мог использовать, преобразовывать, об новлять и распространять ее. Но в 1998 году вмешался Конгресс, удовлетворивший интересы крупных медиакомпаний, продлив срок действия авторских прав еще на 20 лет. Акт Сонни Боно отложил ожидаемую дату перехода в статус общественного достояния четы рехсот тысяч книг, фильмов и песен до 2019 года (если только Кон гресс вновь не изменит законодательство, как он уже поступал один надцать раз за последние сорок лет).

� не можете использовать сэмплы из песен отца стиля кант ри Джимми Роджерса, уже 71 год как покойного, не заплатив BMG/ RCA 18.

Вы не сможете изменить мир постановкой написанного в 1927 году мюзикла «Плавучий театр» в местном театре, не получив разрешения от обладателя авторских прав. Вы не можете органи зовать выставку, посвященную Великой депрессии или миграции оклахомцев 27#, не обратившись за разрешением к владельцам фо тографий, видео и аудиозаписей, которые хотите использовать. Для сравнения: любой из нас может свободно использовать образ Сан та Клауса, созданный в конце XIX века карикатуристом Томасом Настом, только потому, что веселый старик стал общественным до стоянием. До недавних пор действие авторских прав прекращалось че рез 50 лет после смерти автора (или через 75 лет, в случае если права принадлежат компании).

Потом какая—то работа у знакомых — уволился, скучно

Потом какаято работа у знакомых уволился, скучно. Потом проект в Нске(опять через знакомых) завалил и уволен. Потом Ы-ск уволился через 2 месяца.. Сейчас работаю на заводе замгенерального по экономике (опять через знакомых), и все то же самое. Не нравится. Не тяну. На собеседования ездил в другие места не берут. Хочу устроиться без знакомых не получается. Через знакомых попадаю в клоаки.. Итак, грустные выводы: я не специалист, не профессионал. Не женат, нет даже девушки (любимая бросила, сказала, что устала от меня). Я не умею четко формулировать мысли. Я не генерирую новых идей. Я внутренне пуст и почти не уважаю себя. Я завишу от мнения окружающих. Я люблю, когда обо мне думают, что я крут. (В последнее время, правда, пытаюсь это искоренить.) Я завистлив: завидую успешным друзьям и сверстникам, завидую одаренным. Я не могу найти свое призвание. Я нетерпелив: ни одного дела, требующего долгих усилий, не довожу до конца, не дотягиваю.. И наконец: я все это понимаю и хочу изменить. Неужели я обречен все бросать и ничего не достигнуть? Уже сама жизнь бросает меня.. Посоветуйте, пожалуйста, что-как-ку-дазачемпочемудлякого жить? Андрей. Q/leica/pohveo олън/to По письму парень нравится. Хотя, если бы по делу столкнуться пришлось... Много сейчас таких бездорожных, огромные армии. Да и всегда было много... Какие виды лени? Какой тип недотяжеспша? По преимуществу гедоническая и негативисти-ческая. Нетерпежник, Зависяга и Колобок, слегка, может быть, и Прожектер. Про таких говорили раньше сбился с пути? - Да, но ведь и п\ть-то поди поищи... Пути жизненные у нас сбиты с человека, а прибиты к тугим кошелькам, и карты местности либо отсутствуют, либо предательски врут. Когда детская зомбанутость спадает, у одних раньше, у других позже (тут как раз средний обычный срок после школы), человек обнаруживает себя посреди жутких джунглей, в пустыне духа и в полной дезориентации: посоветуйте, пожалуйста, что-как-кудазачемпочему-длякого жить? Это ведь не просто наворот, отчасти пародирующий названия моих книг, это вопль духовного сироты. магазин сантехника

22# Энтони Троллоп (1815—1882) — английский писатель романист, автор цикла романов «Барсетширские хроники» и множества других.

23# Ринг Ларднер (1885—1933) — американский писатель сатирик и спортивный обозреватель. 24# Киномюзикл 1927 года режиссера Ричарда Фляйшера. 25# Киномюзикл 1951 года режиссера Джорджа Сидни. 26# Теодор Сус Гайзел (1904—1991) — американский писатель и иллюстратор, из вестный в первую очередь своими произведениями для детей. 60 Дж. Д. Ласика >/ и ранние статьи из журналов Reader's Digest, Time и The New Yorker. Многие, вслед за Элдредом, планировали опубликовать или исполь зовать в своих работах эти источники. Возможно, это вас удивит, но, опубликовав полдюжины своих любимых стихов Фроста и текстов песен Гершвина на веб сайте, вы нарушаете закон об авторском праве. Вы не можете написать про должения рассказа Хемингуэя, не получив разрешения от его наслед ников.

сиг вложил душу в дело Эрика Элдреда, бывшего программиста из Нью Хэмпшира, создавшего веб сайт, на котором были выложены общедоступные литературные работы 17.

На сайт Элдреда в поисках произведений Натаниэля Готорна 21#, Эн тони Троллопа 22# и других писателей ежедневно заходило более трех тысяч студентов со всего мира. Элдред был доволен таким положе нием дел и начал выкладывать работы, впервые опубликованные в 1920 е годы: рассказы Эрнеста Хемингуэя, Ринга Ларднера 23# и Вирджинии Вульф, фильмы «Великий Гетсби», «Мальтийский сокол», «Певец джаза» 24# и «Плавучий театр» 25#, песни Джорджа Гершвина и Ирвинга Берлина, книги доктора Суса 26#, стихи Роберта Фроста 21# Натаниэль Готорн (1804—1864) — классик американской литературы, извест ный своими рассказами и романами («Алая буква», «Мраморный фавн», «Дом о семи фронтонах»).

Исполин сетевого права одет в голубой кардиган, светло жел тую рубашку с расстегнутым воротничком и черные джинсы.

На его маленьком розовом лице очки в тонкой оправе. Когда он говорит с характерными размеренными и мягкими интонациями, легко пред ставляешь себе рой карикатуристов, которые будут бороться за пра во запечатлеть мощь и величие его выдающегося лба, когда пробле ма, о которой он говорит, достигнет слуха общественности. В этот день, спустя две недели после сокрушительного по ражения на суде по самому важному делу в его блестящей карьере (Элдред против Эшкрофта), сорокачетырехлетний профессор права кажется подавленным.

Или, например, не в охранное, а — в разгромное

Или, например, не в охранное, а в разгромное. По хоккею. О, уже лучше! Улыбочка пошла. Итак, а не поиграть ли нам... Предлагайте, смотрите! Или, например, сидит Лена. Посмотрите, во что с ней сейчас можно поиграть? В где такой материальчик брали? Не-е-ет, что-то Лена не реагирует. А если в Лена, а как тебе Юра? О! Ага!-рефлекс у Лены! Играем! Обязательно смотрим за реакцией, будет ли играть человек. Как правило, это видно уже по мимике, еще до того как человек ответит. Ловите ага!-рефлекс! Можно с кем-нибудь поиграть в приготовление шашлыка. Это тоже игра, потом даже можно его не есть, там уж как захочется. Кушать шашлык уже другая игра, с нашей точки зрения она скучнее (если не голодны), потому что неожиданностей меньше (если Ш только поблизости нет собаки). Н Интеллигентский шашлык на природе Один из авторов любит вспоминать про то, как он со своим замечательным лучшим другом собрался жарить шашлык. Оба более-менее воспитанные и культурные люди. То есть белоручки. Прибыв на дачу, оба поняли, что никто шашлыка делать не умеет. Друг на друга понадеялись, как же шашлык, дескать, только я один не знаю, все остальные уж точно знают. И они четыре часа подряд импровизировали. Мясо замаринованное купили, весь вопрос был, что с ним дальше-то делать? Потом дрова прогорели, угли зарделись, что-то нанизали там, вспомнили, что еще надо фанеркой махать. Они методом тыка махали то там, то здесь, пока все кругом пеплом не обсыпали. Потом один приволок откуда-то бурдюк и говорит: Я помню, там что-то в процессе приготовления шашлыка с вином делали. То ли в угли надо лить, чтобы пар пошел, то ли шашлык надо поливать. Я только помню, что надо держать рукой горлышко и встряхивать, но я не помню куда. И они опытным путем стали выяснять куда надо лить. На угли нет, гаснут. Тогда, наверное, на шашлык, но как? Вот так или этак? Развлечение было что надо! А тут еще дождь пошел, ночь подкралась. И они над мангалом, под зонтами! Интересно, но все это время особо есть не хотелось, процесс увлекал. скачать руководство

�дивительно, что его недолюбливают во многих уголках киберпространства.

Но разве его это волнует? «Я не в восторге от этого, но я знаю, что все делаю правиль но, — говорит он. — Я верю в перемены. Они характерны для любой индустрии, в частности для кинобизнеса. Я одобряю перемены, но собираюсь сделать все возможное, чтобы пиратство не разрушило наше будущее». А на другом континенте Лоуренс Лессиг открывает дверь своего каби нета в Стэнфордском университете. Позади него на письменном сто ле пошатываются груды папок, наваленных рядом с «Макинтошем», 59 Даркнет: Война Голливуда против цифровой революции :/ на котором он написал свои книги «Код» [Code], «Будущее идей» [The Future of Ideas] и «Свободная культура» [Free Culture], посвященные угрозам свободе и творчеству в цифровую эру.

Адрес: 2 Уолл-стрит

Адрес: 2 Уолл-стрит. Нью-Йорк, Нью-Йорк 10005. Телефон: (212) 809-7994. Факс: (212) 809-8492. Страница в Интернете: www.grantspub.com. E-mail: subscriptions@grantspub.com. Джеймс Грант основал интерест рейт обсервер в 1983 году, после восьмилетнего пребывания в штате Бэрронс, где он вел колонку Текущий доход. Он является автором четырех книг по финансам и финансовой истории, в числе которых Деньги ума и Проблемы процветания. В настоящее время Грант ведет ежемесячную колонку в Форбс. Интерест рейт обсервер отличают умение сосредоточиться на масштабных явлениях и оригинальный подход к текущим событиям. Стержнем последних номеров был анализ фундаментальных ошибок, допускаемых банками и ведущих к их самоуничтожению. Там рассказывалось также о том, каким образом домовладельцы получают слишком большие кредиты, как инновации вроде секьюритизации и ипотечных REIT ведут нас к разорению, о взаимоотношении курсов акций и инфляции, об изменяющемся профиле балансовых отчетов Центрального банка. Перечень интересных тем, затрагиваемых на страницах бюллетеня, похоже, бесконечен, поскольку способность его сотрудников распознавать закономерности, анализировать ранее неисследованные взаимоотношения в финансах и бизнесе не имеет границ. В качестве завершающего комплимента мы должны упомянуть о замечательном оформлении данного издания со множеством забавных карикатур. Джей Тейлоре энд текнолоджи стоке Редактор: Джей Тейлор. Издается с 1986 года. Периодичность: ежемесячник. Стоимость пробной подписки: $39 натри месяца. Стоимость годовой подписки: $123. Адрес: почтовый ящик 871 Вудсайд, Нью-Йорк 11377. Телефон: (718) 457-1426. Страница в Интернете: www.miningstocks.com. E-mail: info@miningstocks.com. Бывший аналитик Уолл-стрит, специализировавшийся на золотодобывающей промышленности, Джей Тейлор освещает весь спектр золотодобывающих компаний, делая акцент на младших. Он здорово поднаторел в искусстве определять кандидатов на успех еще до того, как они достигают этого самого успеха. памперсы оптом

В своих бессистемных агрессивных выступлениях перед Кон грессом Валенти часто прибегает к грубой риторике, например отож дествляя пиратство с «терроризмом»16.

(Мой собственный сенатор Дайана Файнштейн встала на сторону Голливуда, назвав файлооб менные сети чудовищной угрозой для безопасности нации.) Валенти также стремится заклеймить все пиринговые сети как рассадник пи ратства и порнографии.

Главное — запомнить, где и что лежит

Главное запомнить, где и что лежит. И если вы не хотите унести этот секрет с собой в могилу, оставьте план местонахождения клада у вашего адвоката или надежного друга. Как продать золото. Когда наступит время тратить золото, повторите вышеописанный процесс в обратном порядке. Найдите дилера с хорошей репутацией, который даст наибольшую цену. Вы можете получить чуть меньше суммы, рассчитанной по обменному курсу (разница и есть то, чем живут дилеры). Однако если ситуация в мировой экономике и финансах будет развиваться так, как мы ожидаем, то о потере нескольких долларов жалеть не придется. Глава 14 ЗОЛОТО ПОД ЗЕМЛЕЙ: АКЦИИ ЗОЛОТОДОБЫВАЮЩИХ КОМПАНИЙ Самым выгодным способом извлечь прибыль из возрождения золота является приобретение акций компаний, которые его добывают. По причинам, которые мы объясним чуть позже, акции золотодобывающих компаний имеют тенденцию расти в цене быстрее, чем само золото. Как и всякие другие акции, их легко купить и продать. Они не требуют каких-то специальных условий хранения или страхования и нередко приносят дивиденды, которые в некоторых случаях в два-три раза превышают те, что выплачиваются сейчас по ценным бумагам денежного рынка. Необходимо пользоваться экстраординарностью момента, в который вы их покупаете, потому что, как и само золото, акции золотодобывающих компаний обладают ценностью раритета. Количество крупных золотых рудников в мире невелико, и после четырех тысяч лет поисков маловероятно, чтобы мы внезапно обнаружили много крупных месторождений. После того как в течение двадцати лет на золотом рынке господствовали медведи, сектор золотодобывающей промышленности сузился до крошечного размера. Несмотря на значительное улучшение по сравнению с низкими показателями 2000 года к концу 2003 года рыночная капитализация всех акций золотодобывающих компаний мира оценивалась примерно в 100 млрд. долларов, что составляет около трети рыночной стоимости корпорации Майкрософт и менее двух процентов совокупной стоимости фирм, входящих в индекс рейтинговой компании S&P 500. Торговое Оборудование

него даже есть TiVo, позволя ющее ему записывать передачи на жесткий диск.

Однако он считает, что возможные действия зрителей с фильмами и телешоу должны быть ограничены. Для достижения этих целей MPAA работает с дюжи ной ИТ компаний, включая Microsoft и IBM, а также специалистами по компьютерным наукам из МТИ и Калтеха, «чтобы найти ту броню, ко торая так необходима нашим фильмам… Технологии породили эту проблему, технологии ее и решат».

�тя иногда кажется, что директора голливудских студий не прочь заполучить что нибудь вроде Трансмукера, устройства из 58 Дж.

Д. Ласика >/ фильма «Дети шпионов», отключающее все устройства на планете, Голливуд за свою историю много раз приспосабливался к новым тех нологиям. Disney, чьим основным доходом до сих пор остается про дажа классических мультфильмов, был одной из первых студий, вы пустивших фильмы для просмотра по спутниковому телевидению. Disney — в сотрудничестве с Pixar — стал пионером компьютерной анимации. В Интернете Disney открыл ToonTown, первый виртуаль ный мир для детей. Студия также ищет новые способы распростра нения фильмов в цифровом виде. Сам Валенти тоже не технофоб.

Питер Чернин в самых мрачных красках расписали угрозу цифрового пиратства и обратились к Конгрессу с просьбой обя зать технологические компании защищать медиаконтент от воров ства.

Конгресс не стал принимать решение немедленно, но уже в конце 2003 года Голливуд убедил Федеральную комиссию по связи принять постановление, предписывающее, как именно люди могут принимать и смотреть шоу с использованием цифрового телевидения. Но и это го было мало. Валенти огорчен тем, что компьютеры позволяют копи ровать и передавать охраняемые авторским правом материалы, «не имея чувствительного механизма, который мог бы остановить пират ство». И все же ему греет душу Trusted Computing — инициатива мо дернизации ПК, выдвинутая Microsoft и ее сторонниками.

86. 5: samanyalaksanenaiva vyabhicarino niras-tah pratyayah). Но тогда является вопрос, чем же вызы

86. 5: samanyalaksanenaiva vyabhicarino niras-tah pratyayah). Но тогда является вопрос, чем же вызывается так называемое ложное восприятие или чем оно отличается от тех, которые с обыденной точки зрения называются правильными. Если человек, страдая от жажды в пустыне, принимает мерцание лучей солнца за восприятие воды, то ошибка лежит в элементе вода', в общем представлении или, как выражается Уддьотакара, в познании, а не в объекте (NV. 39- 12: jnanasya vyabhicaro narthasya). В суждении 'это вода' элемент чисто чувственный (NVTT. 87. 13 14: na nirvikalpakam bhran-tam kirn tu savikalpakam) оказывается истинным. Чувства никогда не могут ошибаться, ошибается лишь рассудок или мышление. Но так как оказалось, что мышление всегда ошибается, то между так называемым правильным суждением восприятия и ложным большой разницы нет (NVTT. 56. 1314). Все, что мышление приписывает объектам, произвольно и относительно. Если игра солнечных лучей принимается за воду или жемчуг за серебро, то ошибка лежит в деятельности мышления, которое создает ложное представление о тожестве жемчуга и серебра.261 Первый элемент суждения, 'это есть' (ida-Hrita. Ср. NK. 191- 8), всегда верен, так как он представляет со-|бой чистое бытие, истинно-сущее, которое состоит в утверждении. Второй элемент с этой точки зрения всегда ошибочен, так как представляет собой продукт мышления, или воображения, который в себе самом ни истины, ни бытия не содержит (ср. NVTT. 340. 10). В первом элементе является нам 'чистый' объект (ср. NK. 192. 8: kevalasyayivarthasya), в 'чистом* восприятии (Там же: nirvikalpakavat; ср. ibid. 189-16), в форме утверждения 'это есть' (Там же: idarntaya; ср. NVTT. 92. 15: idam iti saksatkarah). Во втором мысль воображает не существующий объект (Там же. 192. 26: vikalpah... asa-ntam artharn vikalpayati) в ложном построении (alike; NK), которое может слиться со словом (cabdasamsargavati: NK;. Чистое же бытие со словом слиться не может, потому что все, что может быть названо словом, или все опытное познание, есть плод воображения (kalpana jnanam iti; NK). Креативная реклама

В табл. 7.4 показан пример этого арбитража и рассчитана прибыль, полученная на нем. В этой операции

В табл. 7.4 показан пример этого арбитража и рассчитана прибыль, полученная на нем. В этой операции фьючерсный контракт продавался, а наличный товар покупался. Это приведет к падению фьючерсных цен из-за увеличения предложения фьючерсных контрактов и к росту наличных цен из-за спроса на реальный товар. Этот двойной эффект вызовет сокращение разницы между фьючерсными и наличными ценами. Такой арбитраж будет продолжаться, пока разница не сократится до соответствующей стоимости поставки. Альтернативная ситуация, когда цены на декабрьский фьючерс ниже, чем подсчитанная цена с полными издержками, также ведет к выравнивающему арбитражу. Однако в данном случае разница между фьючерсными ценами и наличными ценами слишком мала, меньше, чем соответствующая стоимость поставки. Для получения прибыли арбитражер будет покупать фьючерсный контракт и продавать реальный товар (если нет наличного металла, он может взять его взаймы и продать). Продав реальный товар на наличном рынке, арбитражер получает немедленный платеж, инвестирует эту сумму по текущей процентной ставке на период до поставки по фьючерсному Таблица 7.4. Арбитраж наличныефьючерс (нормальный рынок) Условия рынка Наличная цена серебра 8-месячная ставка евродолларов Цена с полными издержками на декабрь Текущие котировки на декабрьский фьючерс Операции: 582,5 центов/унция 10,7% годовых 624,1 цента 628,0 цента Продать фьючерсный контракт, купить серебро на спот-рынке Действия Результат (центы за унцию) 1. 11 апреля Продажа декабрьского фьючерса по 628,0 0 Получение кредита на 582,5 +582,5 Покупка наличного серебра по 582,5 -582,5 2. 11 декабря Поставка по фьючерсу +628,0 Возврат кредита: основной долг 582,5 проценты (582,5 0,107 8/12) -41,6 Нетто-прибыль на арбитраже +3,9 контракту (в реальности он может не иметь всей суммы от своей продажи для инвестирования. Предоставивший товар может удержать 1015% дохода в качестве залога. В этом случае разница между реальными фьючерсными котировками и расчетными будет больше влиять на арбитраж). Одежда Оптом

Создание соответствующего представления есть уже дело мышления

Создание соответствующего представления есть уже дело мышления. Следовательно, движение, как часть представления, должно быть отнесено к ошибочной конструкции мышления, а не к ошибочности чистого восприятия, так как чувства, как сторона пассивная, никогда не могут ошибаться. Так думали некоторые последователи Дигнаги.208 Но Дхармакирти с ними не соглашался, и именно поэтому, как полагает Дхармоттара, дополнил определение Дигнаги прибавкой слов не пред- Cp. NBT. 20: acaryaikadeciyah. ставляющий собой иллюзии.209 Тем не менее, отсутствие иллюзии является в то же время чертой восприятия, так же отличающей его от умозаключения. Хотя Дхармоттара говорит, что слова не заключающее в себе иллюзии знание помещены в определении восприятия для того, чтобы отличить его от умозаключения, однако он говорит, что умозаключение представляет собою иллюзию (NBT. 7. 12). Что слова abhranta не было в определении Дигнаги, ясно прежде всего из того, что его нет в тибетском переводе Праманасамуччая, I. 3: mno-n. sum. rtog. par. dan. bral. pa. Затем, Уддьотакара (NV. 4445) и Вачаспатимишра (NVTT. 102) приводят определение Дигнаги без этого слова Там же: grahye гире na viparyastam, о значении термина grahya, как выражающего пассивную сторону познания, см. выше. 211 О взаимном отношении обоих источников знания см. ниже, в главе о единичной сущности. Отнесение знания, получаемого путем умозаключения, к числу иллюзий, не может не вызвать недоумения прежде всего потому, что это противоречит словам самого Дхармотта-ры. Причисляя умозаключение к источникам правильного познания, он приравнивает его к восприятию. Подобно тому, как ложное восприятие есть знание об объекте недействительном, равным образом и ошибочное умозаключение есть тоже знание об объекте недействительном (NBT. 3- 1222). Исследуется здесь, говорит он, правильное знание, а правильное знание есть знание об объектах действительных (arthakriyasamarlha, NBT. 3- 23). Хотя он здесь отделяет правильное познание от ложного и не называет последнего иллюзорным, но тот пример, которым он иллюстрирует ложное знание видение воды в пустыне (фата моргана) не отличается существенно от других примеров иллюзий, им приводимых. реклама липецк

В 1998 году компании индустрии развлечений получили от Кон гресса практически все, что хотели, добившись принятия DMCA и уве личения срока действия авторских прав на 20 лет.

Но в 2002 году Гол ливуду понадобились новые изменения законодательства, и он во все оружии подготовился к слушаниям в Конгрессе. Глава Disney обвинил хай тек компании в пропаганде стиля rip mix burn, являющегося раз новидностью пиратства. Глава Time Warner Ричард Парсонс и прези дент News Corp.

org/wiki/V chip.

dia.org/wiki/V chip. 57 Даркнет: Война Голливуда против цифровой революции :/ Однако голливудская антипиратская доктрина терпит неуда чу. В 1996 году, когда Голливуд и производители потребительской электроники направили в Вашингтон проект, который они хотели внести в федеральное законодательство, произошло первое круп ное столкновение цифровой эпохи. Помимо прочего, в документе содержалось требование, чтобы компьютер сканировал на наличие кода, запрещающего копирование, все попадающие на него файлы: электронную почту, текстовые документы, фильмы и музыкальные композиции. Рет Доусон, президент Вашингтонской торговой ассоциации, представляющей ИТ индустрию, заявил в интервью National Journal, что данное предложение «безумно», поскольку его реализация за медлит работу компьютера более чем на 50%, ничего не давая пользо вателю взамен и не способствуя достижению целей Голливуда.

�оже, Валенти, с его естественным добродушием и южным обаянием, нравится спорить со студентами на тему цифрового пи ратства: «Когда я спрашиваю их, кто из них считает, что их действия нечестны с точки зрения морали и закона, большинство поднимает руки.

Однако они оправдывают себя тем, что, быть может, это и во ровство, но так поступают все, а ходить в кинотеатр бывает не по карману». Он больше преуспел в убеждении университетского руко водства. По распоряжению MPAA во многих колледжах были введены правила, предусматривающие наказание для студентов, скачиваю щих из Сети или обменивающихся материалами, охраняемыми ав торским правом. 20# Технология, позволяющая блокировать прием программ с определенным рей тингом.

� своей сладкой речи он сказал, что «не до конца познанная магия нулей и единиц» стала причиной «столкно вения ценностей»14.

(Валенти сам пишет свои речи, поскольку никто другой не смог бы сделать этого за него.) Через несколько месяцев он скажет мне, что за год выступил перед тридцатью пятью сотнями студентов из восьми университетов. «Мне кажется, молодые люди не до конца понимают, что кому при надлежит и почему, — говорит он своим обычным звучным барито ном. — Они убедили себя, что не могут повредить киностудии, неле гально скачав один из ее фильмов. Но они не понимают, что 10 милли онов людей поступают так же»15.

Вот как мой организм мне сейчас подсказывает, так мне и нужно

Вот как мой организм мне сейчас подсказывает, так мне и нужно. Одна славная девушка Настя из школы сальсы в Тольятти сформулировала это еще короче: Все полезно, что в рот полезло! ФИШКОПРАКТИКУМ > СЛЕДУЮЩЕЙ ЛОЖКЕ - АГА! | | Привередничать в еде полезно. Посмотрите, как собаки нормальные питаются. Не те, которые живут дома и пожирают все, вплоть до обоев и тапочек, а те, которые на улицах обитают. Вот жует она чертополох какой-то ей это нужно зачем-то, она его хочет! Обостряются самые странные предпочтения в еде у беременных женщин: Что это? Чеснок? Хм.. Давай! А дети мел едят. Во время обеда последите за реакцией своего организма, отметьте, на что у вас сработает ага! -рефлекс. Поверьте, это интересно. В наше время, когда нет очередей за хлебом, уже можно себе позволить прикинуть срабатывает у меня это ага! на эту еду или не срабатывает. Питание это только маленькая часть той заводи, в которой можно ловить ага!-рефлекс. А заводь эта сама по себе огромная, включает все социальные и личные отношения, все видимые и невидимые связи. Встретились с человеком, прикиньте, сработал ли ага!-рефлекс, ваш это человек или нет? Пошли наниматься на работу, где хорошо платят? Удвойте ваше внимание: пробился ага.'-рефлекс сквозь туман иллюзий? Ваша ли это работа? Настраивайтесь на принятие ага!-рефлекса, когда вам предстоит принять решение. Аукнется ли? Так и привыкнете постепенно. А посеете привычку пожнете урожай колосьев, в каждом из которых заложено зерно везения на любой случай. Умом ага!-рефлекс не понять, но можно привыкнуть к его голосу и наполнять везением свои паруса. Угу? И Ага! Н Кто устанавливает правила, тот и выигрывает Хорошо бы мысленно в собственной голове установить рекламу-растяжку во весь лоб: Думать вредно! Как только включил мозги и начал ими тяжело шевелить, опа! > а тут плакат! Не туда, ты, дружище, гребешь. Ага!-рефлекс он радостный, доступный и приятный, словно анекдот понял. Поймайте его и поймете, куда вам из этой кучи выгребаться веселей будет, угадаете игру, в которую вам играть не скучно. Продвижение товаров

�нее 56 Дж.

Д. Ласика >/ известное его достижение — в 1990 м он помог разработать си стему телевизионных рейтингов, использующуюся технологией V chip 20#. Восьмидесятитрехлетний седой техасец с нависшими бровя ми и высохшим телом все еще держит в своих руках власть. 24 февра ля 2003 года он выступил в Университете Дьюка, где представил свой «моральный императив» оппозиции: университетскому сообществу. Подтянутый, уверенный и немного высокомерный, он призвал сту дентов сложить оружие пиратства и вернуться к «старым ценностям… понятиям долга, службы, чести, честности, сострадания, гордости, сочувствия и жертвенности».

�кт Сонни Боно об увеличении срока действия авторских прав (Sonny Bono Copyright Term Extension Act) продлил срок действия авторских прав на 20 лет.

А закон DMCA объявил нелегальной любую попытку обойти защиту от копирования, установленную на электронных устройствах. DMCA и Акт Сонни Боно, вызвавшие много нареканий со стороны ком пьютерной элиты, дали толчок к созданию движения за свободную культуру. Многие американцы запомнили Валенти по его появлениям практически на каждом вручении наград Киноакадемии в течение трех десятилетий. Его самое известное достижение — это, скорее всего, система рейтингов фильмов (G, PG, PG 13, R, NC 17 13), ко торая введена в 1968 году и постоянно пересматривается.

� не сра зу понял, что MPAA отстаивает точку зрения своих самых непримири мых членов», — говорит Балог из Intel.

Можно с довольно большой точностью предсказать, как поведут себя крупнейшие студии: Disney и Twentieth Century Fox займут самые жесткие позиции, за ними по следуют Universal, MGM и Paramount, а Sony и Warner Bros. проявят большую гибкость. В 1997—1998 годах MPAA, можно сказать, завоевала сразу три места в турнире, добившись от Конгресса принятия трех законов. Согласно акту «Нет электронному воровству» [No Electronic Theft Act], человек может быть приговорен в общей сложности к трем годам тюрь мы и штрафу в размере 250 000 долларов за воспроизведение или распространение в Сети работ, охраняемых авторским правом.

�ажно пони мать, что Голливуд неоднороден.

В «новом» есть множество даль новидных людей и фирм, принимающих инновации и цифровую куль туру. Голливуд, упоминающийся в подзаголовке этой книги, — это «старый», сопротивляющийся изменениям Голливуд, который рас сматривает новые технологии и новых игроков как угрозу своему бизнесу.) Все студии — члены MPAA имеют голос в формировании поли тики, но некоторые из них особенно громко высказывают свое мне ние, когда речь заходит о вопросах копирайта и пиратства.

�дии контролируют и направляют политику MPAA.

После того как в сентябре 2004 года Sony приобрела MGM, все крупней шие голливудские студии стали частью конгломерата, владеющего телесетями, радиостанциями, студиями звукозаписи и прочими 55 Даркнет: Война Голливуда против цифровой революции :/ дочерними компаниями. (Говоря о Голливуде, я подразумеваю все виды его деятельности, а не только кинематограф.

тя в середине 2004 года Валенти сложил с себя часть полномочий, уступив место своему преемнику, Дэну Гликману, MPAA остается «домом, который постро ил Джек».

Настоящий завсегдатай Вашингтона, Валенти превратил MPAA в одну из самых влиятельных лоббистских групп американ ской столицы. Индустрия развлечений выделяет на выборы канди датов в Конгресс около 25 миллионов долларов, не считая пригла сительных билетов, которые позволяют тем, кто живет внутри Ва шингтонской кольцевой автодороги, тусоваться с голливудскими звездами12.

о время Второй мировой войны он служил лейтенантом военно воздушных сил и со вершил 51 вылет на бомбардировщике B 52 в Италии.

22 ноября 1963 года в Далласе он был в автоколонне, сопровождавшей Кенне ди, и, как он сам говорит, «видел тот день, когда был убит молодой отважный президент». На знаменитой фотографии, где Линдон Джон сон принимает присягу на борту Air Force One в присутствии оцепе невшей Жаклин Кеннеди, Валенти стоит слева. В мае 1966 года Валенти оставил государственную службу, чтобы стать главой группы киностудий, известной как Американская ассоциация кино [Motion Picture Association of America, MPAA]. Во время своего выдающегося тридцативосьмилетнего пребывания на посту Валенти стал легендой лоббизма.

�ика >/ Если нельзя рассчитывать на то, что индустрия хай тек защи тит интересы общества, все чаще стремящегося копировать, микши ровать и записывать на различные носители культурные произведе ния, кому остается доверять?

Движению за свободную культуру. Пока оформляются линии разлома, созданные новыми техно логиями, Голливуд и авангард цифровых энтузиастов затеяли проти востояние, достойное вестерна «Ровно в полдень». Противоборству ющие стороны представлены двумя лидерами: Джеком Валенти и Лоуренсом Лессигом. Карьера Валенти стала притчей во языцех.

�резидент News Corp.

Питер Чернин при звал присутствовавших на выставке Comdex 2002: «Присоединяйтесь к разработкам "водяных знаков" и программ для шифрования!»11) 18# Лицо, которое не участвует в деле, но представляет суду (с его разрешения) информацию или соображения, имеющие значение для дела, либо проводит по своей инициативе с согласия суда самостоятельное расследование (дословно — друг суда, лат.). 19# Inducing Infringement of Copyrights Act, законодательный акт, предусматриваю щий наказание за «пособничество» в нарушении авторских прав. 54 Дж. Д.

Как правило, это верно, но бывают слу¬чаи, когда объективная потребность не ощущается как нужда (пр

Как правило, это верно, но бывают случаи, когда объективная потребность не ощущается как нужда (при ряде заболеваний человек перестает ощущать голод). Именно на этом строятся усилия маркетинга проявить и даже создать потребность, что реально означает комплекс мероприятий по выявлению неудовлетворенных потребностей и предъявлению потребителю средств, помогающих понять потребность и удовлетворить ее. Люди отличаются друг от друга разнообразием имеющихся у ннх потребностей и особым их сочетанием. Основные характеристики человеческих потребностей: сила, периодичность возникновения, способ удовлетворения, а также предметное воплощение потребности (т.е. совокупность тех объектов материальной и духовной культуры, с помощью которых данная потребность может быть удовлетворена). Существуют различные классификации потребностей. Выделяют физические (или органические) потребности, материальные, социальные, духовные. Последние представляют собой специфические потребности, связанные с общением и взаимодействием людей друг с другом. Классической схемой, объясняющей взаимосвязи в системе потребностей и их роль в качестве движущих сил человеческого поведения, служит пирамида потребностей А. Маслоу. Эта модель разработана для менеджмента с целью объяснить мотивацию к труду различных работников, но она имеет огромное значение и для маркетинга. Согласно Маслоу человеческие потребности можно представить в виде пирамиды из пяти уровней (рис. 6). 1. Основание пирамиды составляют основные физиологические потребности. К ним относятся потребности человека в пище, воде, сне, жилище, мускульной активности, сексуальном удовлетворении, для наркозависимых людей в курении, алкоголе, наркотике. Один из важнейших стимулов к удовлетворению этих потребностей деньги, перспектива экономической состоятельности. Высокий заработок обеспечивает достойное человеческое существование, например возможность жить в просторном, комфортабельном помещении, хорошо питаться, полноценно отдыхать, носить удобную и модную одежду и т. здоровье детей

мимо прочего, Intel устроила Саммит по цифровым пра вам [Digital Rights Summit], чтобы обратить внимание на угрозу, кото рая нависла над инновациями.

Уайтсайд, представитель Intel в Вашингтоне, так оценивает масштабы борьбы за цифровые технологии: «Возможность клиентов настраивать собственные плей листы, снимать видеоролики и созда вать контент встречает огромное сопротивление индустрии развле чений, поскольку это усложняет функционирование их бизнес моде ли, основанной на продаже "коробочного" контента. Так что нам пред стоит долгая и беспощадная битва»10. Однако некоторые компании, особенно разработчики про граммного обеспечения, поддерживают запретительную политику Голливуда. Многие компании поддерживают направленные против инноваций законы, такие как Акт о защите авторских прав в цифровом тысячелетии [Digital Millennium Copyright Act, DMCA], а также прави тельственные постановления и промышленные стандарты, ограни чивающие использование частными лицами цифрового медиаконтен та. Другие с удовольствием создают «цифровые замки» в интересах индустрии развлечений.

Историческими примерами такого влияния могут служить биографии художников Рубенса и ею современника

Историческими примерами такого влияния могут служить биографии художников Рубенса и ею современника Рембрандта. При сопоставимом уровне личного мастерства и художественной ценности произведений Рубенс оказался гораздо успешнее в отношениях с рынком. Талантливый дипломат, обаятельный и общительный аристократ, он сумел создать себе имидж блистательного художника. К концу жизни Рубенс составил одно из крупнейших состояний тогдашней Европы. Рембрандт, нелюдимый и дурно воспитанный сумрачный тений, большую часть своих работ был вынужден продавать по минимальным ценам и умер в пишете. Более современным примером служит история жизни и творчества Сальвадора Дали. При всей несомненной значительности его художественного творчества коммерческий его успех во многом определяется имиджем скандальной известности. Самореклама, которой Дали увлеченно занимался всю жизнь, определила высокие цены иа его произведения в сравнении с другими мастерами сюрреализма. 41.2.4. Особенности оформления заказных художественных работ Цена на заказную художественную работу является предметом договора между заказчиком и исполнителем работ. Обычно составление сметы работ п календарного плана их выполнения берет иасебя исполнитель. В договоре на выполнение работ и сопровождающих документах точно указываются: объем и характер работ, которые берет на себя исполнитель; порядок согласования промежуточных этапов работы (эскизов, фрагментов, картонов, макетов и т.д.); стоимость каждого этапа и порядок расчетов; сроки исполнения каждого этапа и штрафные санкции за их нарушения; обязанности сторон по обеспечению процесса работ над произведением (помещение, вспомогательные конструкции, приобретение материалов и т.д.) Работы по поиску заказчиков, проведению переговоров и согласований, оформлению документации в нашей стране обычно берет па себя сам автор произведения. Такая практика диктуется особенностями российскою рынка произведений искусств. Ее следует признать не слишком удачной для рынка в целом: очень редко талантливый художник одновременно является достаточно профессиональным менеджером (маршаном). Оборудование

�то же касается «предоставле ния власти» «цифровым революционерам», HP позволит копировать, вставлять, заимствовать и распространять только те материалы, ко торые не защищены авторским правом.

Если ты с этим не согласен, ты пират. 53 Даркнет: Война Голливуда против цифровой революции :/ В вопросах общественной политики в цифровую эру хай тек инду стрия разделилась на несколько лагерей. Некоторые производители аппаратного обеспечения, например Intel, выступают против закона, согласно которому «взлом цифровых замков» считается преступле нием независимо от обстоятельств. В качестве amicus curiae 18# Intel направила в апелляционный суд записку в защиту Эрика Элдреда 9, а в 2004 году смело боролась против анти инновационного акта INDUCE 19#.

В сущности, мы уже придерживаемся этого кур са, создавая такие продукты, как DVD Movie Writer, который обеспечи вает защиту цифровых прав.

Например, если потребитель попытается копировать защищенную VHS кассету, DVD Movie Writer не позволит сделать этого и выдаст сообщение: "Копируемые материалы защище ны авторскими правами. Копирование запрещено". Очень скоро эта технология будет использоваться во всех наших продуктах». Нет никаких сомнений в том, чьи «цифровые права» собирает ся защищать HP — она будет защищать права ограничивающих дей ствия пользователей медиагигантов.

Более точным (хотя и громоздким) будет следующее определение: public relations — это широкая деятел

Более точным (хотя и громоздким) будет следующее определение: public relations это широкая деятельность, включающая комплекс мероприятий по созданию благоприятной общественно-психологической атмосферы для товара и/или фирмы среди потребителей, деловых партнеров и конкурентов, административных органов, населения в целом. При этом в понятие благоприятной общественно-психологической атмосферы входят: высокий уровень доверия к фирме или товару; общее доброжелательное отношение, добрая репутация; авторитет и вера в надежность и добросовестность фирмы. Очевидно, что поставленные задачи сложно решить средствами собственно рекламы, когда фирма за свои деньги откровенно хвалит сама себя. В данном случае цель достигается более сложными, косвенными мерами. Существенное отличие связей с общественностью от рекламы заключается именно в неявном характере методов воздействия на общественное мнение. На формирование общественного мнения большое влияние оказывает явление конформизма, т.е. изменения поведения или убеждений в результате реального или воображаемого даатсния группы. Важное свойство массовой психологии заключается в том, что общественное мнение зачастую формируется немногочисленной группой авторитетных фигур референтов. При этом нередко референтное мнение исходит не от реального человека, а от легендарной, мифической или полумифической личности (такими виртуальными референтами могут становиться герои книг п кинофильмов, уже умершие мудрецы и политические деятели, сценические образы звезд массовой культуры или спорта и т.д.). Первый шаг на пути формирования благоприятного общественного мнения выявление референтной фигуры для обследуемой группы потенциальных клиентов фирмы или покупателей товара. От имени референтной фигуры и с опорой на ее авторитет специалист по связям с общественностью транслирует имидж фирмы. Имиджем мы будем называть образ, целенаправленно созданный для предъявления деловым партнерам или членам целевой группы, на мнение которой планируется повлиять. Продвижение товаров

добавила, что в новую эру мы будем пола гаться на те технологии, которые знакомы нам и интуитивно понятны, которые работают, где, когда и как мы захотим.

Но ее последующая яростная атака на цифровое пиратство удивила многих8: «То, что мы можем воровать музыку, не означает, что мы должны это делать. То, что мы можем бесплатно воспользоваться чужой интеллектуальной собственностью, не означает, что мы долж ны ей пользоваться. То, что мы можем все это сделать и не попасть ся, не означает, что это легально. Это незаконно, это нечестно, и мы как технологическая компания сделаем все, чтобы помочь с этим справиться». Фиорина подняла в воздух гладенький iPod, продажей которого вскоре занялась HP, и заверила управляющих медиакорпорациями Лос Анджелеса и Нью Йорка, что ее компания намерена незамедлительно перевести свой рынок, оценивающийся в 57 миллиардов долларов, на сторону шоу бизнеса: «С этого года HP будет стремиться, чтобы каж дое собранное потребительское устройство способствовало соблю дению авторских прав.

Однако им практически не удалось набрать очков на принуждении потребителей вести себя так же, как это было до появления видеомагнитофона, ксерокса, Ин тернета и TiVo».

Медиакомпании и их сторонники из индустрии хай тек смотрят на это иначе. На прошедшем в 2004 году в Лас Вегасе Consumer Electronics Show генеральный директор Hewlett Packard Карли Фиорина (годом 52 Дж. Д. Ласика >/ позже она была уволена с этого поста) выступила с речью, в которой изложила свою версию цифровой революции, открывающей эпоху, в которую любой из нас может стать создателем цифровой фотогра фии, фильмов и музыки. «Отныне мы все — цифровые революционе ры», — объявила она.

�линная конвергенция появляется тогда, когда люди созда ют собственный контент или копируют и на свой вкус изменяют ком мерческий контент.

Осмысленная конвергенция подразумевает уча стие пользователя. «Когда виды медиа пересекаются, общество начинает накап ливать, комментировать, видоизменять и распространять контент. Любое из этих действий разрешено потребителям, — говорит Генри Дженкинс из МТИ. — Мы наблюдаем ожесточенную борьбу между потребителями и корпорациями, которые сопротивляются переме нам. Пока что корпорации ведут в счете.

�одлинная конвер генция разрушает одностороннюю архитектуру «вертикальных» ме диакомпаний.

С возникновением новых способов объединения видов медиаконтента потребители становятся создателями, которые хо тят больше возможностей для взаимодействия с медиаконтентом, многократно использовать и изменять его по собственному усмотре нию. Новые технологии меняют баланс сил между медиакомпаниями и их клиентами: теперь компьютер — это не просто устройство для воспроизведения музыки и фильмов, но и фотолаборатория, малень кая киностудия и звукозаписывающая студия.

), а также играющее роль домашнего медиасер вера.

�. 51 Даркнет: Война Голливуда против цифровой революции :/ Если вы спросите представителя крупной медиакомпании, то услышите, что конвергенция означает «сотрудничество» медиакор пораций и распространение «контента» из нескольких источников. О клиентах обычно не вспоминают, а если и вспоминают, то лишь как о «птенцах с открытыми клювами, готовых проглотить все, что скор мят крупные медиакомпании», как выразился один из участников Сам мита цифровых медиа 2004 в Нью Йорке 7. Однако конвергенция — это не только «черные ящики», новые игрушки, объединение технологий и шоу бизнес.

�м говорят эти изменения?

Если вы зададите этот вопрос представителю технологической индустрии, он ответит, что конвер генция позволяет разным штуковинам в наших домах общаться друг с другом, возможно под руководством всесильного «черного ящи ка», который высокотехнологичные компании создадут для вашей гостиной. 17# Устройство (в т. ч. на базе ПК), служащее для получения и проигрывания кон тента (ТВ, видео по запросу и т.

Домашние фильмы смотрели на проекционных экранах, если вообще смотрели.

Компьютеры были предназначены для работы. Фотографии хранились в фотоальбомах и коробках из под обуви. Благодаря конвергенции, страшному и модному словечку де вяностых годов, которое наконец нашло отражение в реальности, эта ситуация меняется. Поскольку медиаконтент превращается в после довательность нулей и единиц, то телешоу выходят на цифровых но сителях, десять тысяч песен легко помещаются в нагрудный карман, а устройства, необходимые для воспроизведения контента, все боль ше напоминают персональные компьютеры, оснащенные микросхе мами, жесткими дисками и доступом в Сеть.

т процесс носит неуклюжее название «конвергенция».

Если вы любите мучить своих детей историями о «добрых ста рых временах», однажды вы сможете рассказать им о том, что когда то разный медиаконтент существовал на разных носителях. Телешоу можно было увидеть только по телевизору. Музыку проигрывали сте реосистемы и радио. Голливудские фильмы шли только на киноэкра нах.

50 Дж.

Д. Ласика >/ цифровые PC совместимые телевизоры и домашние медиацент ры 17#. Apple продает самый популярный в мире музыкальный плейер iPod и соответствующее программное обеспечение: iTunes, iMovie, iPhoto, предназначенные в основном для создания медиапродуктов и управления ими. Даже мобильный гигант Nokia расширил границы своей деятельности, начав производство мобильных телефонов, ко торые позволяют отправлять электронную почту, делать фотографии и на которых можно играть в игры.

003 году Hewlett Packard выпустила 158 различных продуктов, начиная от видеокамер и заканчивая гаджетами для перекодирова ния VHS в DVD.

Gateway сделала ставку на электронику, занявшись производством телевизоров с плазменным экраном, DVD плейеров, видеокамер и других атрибутов цифрового дома. Dell начала выпус кать широкоэкранные цифровые телевизоры. Microsoft 6 продает 16# Инициатива, направленная на создание аппаратных и программных средств, позволяющих пресекать выполнение вредоносного кода или несанкциониро ванных действий, а также отвечающих за шифрование и проверку целостности данных.

вторых, конгресс США объявил, что всерьез задумается о введении законодательных ограничений, если индустрия высоких технологий не обратит внимание на проблемы медиакомпаний с циф ровым пиратством.

Под нажимом правительства и страхом судебной тяжбы компьютерные компании присоединились к инициативе Trusted Computing 16#, направленной в том числе и на запрет копирования и изменения медиаконтента. В третьих, производители компьютеров, увидев замедление темпов своего роста, начали завоевывать сферу домашних развле чений, попав в зависимость от крупных развлекательных проектов.

«Мы не просто даем людям ключи от Голливуда — мы ведем переговоры о соблюдении прав потребителей», — говорит Стивен Ба лог, менеджер Intel по развитию бизнеса, представлявший на упомя нутой выше встрече индустрию ИТ 5.

Однако хай тек становится все менее надежным защитником потребителей. Это происходит по трем причинам. Во первых, все осложняет растущая консолидация с медиакомпаниями. К приме ру, будучи компанией — производителем электроники, Sony заботи лась только о том, чтобы создавать высококлассные устройства. Однако теперь, когда Sony владеет крупнейшей киностудией и сту дией звукозаписи, компания, как правило, предпочитает заботить ся о защите авторских прав на контент больше, чем о впечатлениях своих клиентов.

Гиганты технологической индустрии, в десять раз превосходя щие по размерам Голливуд, в свою очередь, не так восприимчивы к просьбам и лести индустрии развлечений.

В результате на закры тых форумах, где создавались проекты «цифрового дома»15#, пред 15# Концепция, в соответствии с которой все цифровые устройства в доме (компью тер, КПК, цифровая камера и т. д.) объединяются в сеть (обычно беспроводную), что позволяет пользователю получать доступ к контенту, хранящемуся на одном из устройств, с других устройств. 49 Даркнет: Война Голливуда против цифровой революции :/ ставители хай тек проявили себя как лучшие друзья конечных пользо вателей.

может ли цифровая культура развиваться, или для предотвращения пиратства на все электронные устройства будут повешены замки, исключаю щие изменение контента для личного пользования?

Тянущейся уже несколько лет борьбе за верный баланс между свободой и запретами в цифровую эру не видно конца. Пока Голливуд и технологическая индустрия откладывают решение проблемы, ин дустрия потребительской электроники, оцениваемая в сотню милли ардов долларов, остается на обочине. Считается, что производители электроники, за исключением нескольких отступников, типа Philips Electronics (головной офис в Нидерландах), Archos (Франция), Pinnacle (Германия), и стартапов, вроде бывшего Diamond Multimedia и So nicblue, подчиняются крупным компаниям индустрии развлечений. На то есть причины: люди покупают DVD плейеры или широкоэкранные телевизоры только для того, чтобы смотреть на них сногсшибатель ное видео.

�идим негативную реакцию ме диагигантов, стремящихся контролировать всех пользователей сво их продуктов даже ценой нарушения традиционных гражданских прав, на увеличение числа людей, создающих собственный медиаконтент и принимающих участие в культурной жизни.

В этом конфликте СМИ слишком редко задавали неудобные вопросы. Подействует ли новая волна ограничений, которым подвер гнуты законопослушные американцы, (описанная в следующих гла вах) на настоящих пиратов? Стоит ли овчинка выделки?

�одель телевидения, предполагающая, что пользователь платит за просмотр выбранных передач.

14# Video on demand — модель телевидения, предполагающая, что пользователь выбирает любую интересующую его программу, которая транслируется в удобное для него время (что не предусматривается моделью pay per view). 48 Дж. Д. Ласика >/ Споры вокруг пиратства в Интернете — сюжет для более мас штабной драмы. Это битва за то, как мы можем использовать и рас пространять цифровой контент.

Многих европейцев возмущает, что им приходится ждать несколько месяцев с момента выхода голливудского фильма на DVD в США, прежде чем он появится в их стране 4.

Тридцатилетний французский программист >NIL, живущий в Ирландии, поддерживает сайт Pioneer Region Free DVD Firmware, где помогает людям, желающим обойти региональное кодирование на своих DVD плейерах. (В Google вы найдете сотни по добных сайтов, а на еBay — сотни DVD плейеров, не привязанных к конкретному региону.) «Как француз, — говорит он, — я считаю, что не помешала бы революция, которая разрушит весь этот монолит ный бизнес».

ливудская бизнес модель навязывает исполь зование двух технологий: шифрования (или контроля копирования), которое защищает от копирования, и регионального кодирования, которое обеспечивает последовательный выход фильмов в разных странах.

Если контроль копирования и может как то помешать пират ству, то региональное кодирование ни в коей мере не препятствует распространению фильмов в Интернете. Напротив, региональное кодирование запускает процесс перехода фильмов из кинотеатров на домашние экраны, pay per view 13#, видео по запросу 14#, кабель ное телевидение и цифровое телевидение во всех странах 3.

«Един ственная константа в Кремниевой долине — это перемены, — до бавляет Джо Краус, один из создателей поисковой системы Excite.

— Голливуд никогда не стремился к переменам и делал все, чтобы из бежать их». Последние несколько лет пресса говорила о конфликте между Голливудом и Кремниевой долиной как о битве с пиратством в Интер нете. Однако основная проблема — это вовсе не пиратство. Студии в первую очередь заинтересованы в защите своей новенькой блестя щей DVD империи.

Они формулировали его название с таким расче- том, чтобы получить в результате рекомендации для про

Они формулировали его название с таким расче- том, чтобы получить в результате рекомендации для проведения меро- приятий по повышению удовлетворенности обслуживанием клиентов библиотеки. После мозгового штурма доска с карточками, наклеенными в случайном порядке, выглядела так, как показано на рис. 9.3. После первой попытки сгруппировать карточки, длившейся примерно час, стало ясно, сразу сейчас это сделать не удастся: слишком много сил и энергии отнял мозговой штурм. Поэтому вся информация на доске сохранялась в неизменном виде в течение двух дней. Все это время библиотекари часто подходили к доске, чтобы изменить поло- жение карточек. Результирующая диаграмма сродства показана на рис. 9.4. Стрелки на диаграмме показывают связи между отдельными элементами, которые оказалось невозможным поместить в какую-либо группу. Это упражнение позволило разработать подходящие меры. Все Рис. 9.4. Результат группирования карточек по сродству имеющиеся идеи и решения были разбиты на группы (кластеры), в которые включались идеи, имеющие внутренние связи. Последующая ра- бота была спланирована так, чтобы одновременно принималась во вни- мание только одна группа идей. Список литературы к главе 9: 1) Aune, Asbjorn. Kvalitetsstyrte bedrifter (the title translates to Quality-Managed Companies). Ad Notam, Oslo, Norway, 1993. 2) Rolstadas, Asbjorn, ed. Performance Management: A Business Process Benchmarking Approach. Chapman & Hall, London, England. 1995. 3) Swanson, Roger С The Quality Improvement Handbook: Team Guide to Tools and Techniques. Kogan Page, London, England, 1995. Глава 10 Организационные инструменты совершенствования Инструменты, описанные в предыдущих разделах, были предназначены для понимания проблемы, для анализа проблемы, для генерации идей и т.д. Основное назначение этих методов определение вклада в совершенствование. В этой главе рассмотрим инструменты совершенствования, непосредственно способствующие этим целям. Как уже отмечалось, границы между категориями не очень четкие. программа чтения

�ергер рассказывает о проходившем в Вашингтоне судебном слу шании, демонстрирующем непонимание между Голливудом и хай тек: «Директор одной из студий встал и сказал: “Люди платят за привиле гию смотреть фильмы”.

Вы можете себе представить директора ком пании, собирающей компьютеры, который говорит: "Люди платят за привилегию использовать наши машины"? Его бы побили палками. Иногда Голливуд бывает крайне высокомерным». Самое заметное различие, наверное, — это различие в отно шении индустрий к переменам. «Мы любим технологические про 47 Даркнет: Война Голливуда против цифровой революции :/ рывы», — говорит вице президент Intel Дональд С. Уайтсайд.

— спросил я его.

проблема вмешательства в частную жизнь?— спросил я его. — О, нет. Из за дополнительных затрат. Знаете, сколько в то время стоили GPS чипы?2 Было решено использовать более дешевую и менее навязчи вую систему: пользователь имел возможность несколько раз изме нять регион на своем компьютере, прежде чем эта возможность пол ностью отключалась. (Сейчас члены Ассоциации посмеиваются над этой старой идеей, говоря, что во время заседаний всплывало мно жество сумасшедших предложений.) Голливуд всегда имел склонность к драматизму и империализ му.

� же делать?

Как остановить нарушителей? Слово взял представитель Universal Studio. Он предложил про стую идею: поместить GPS чип в каждый DVD плейер и компьютер, на котором в момент продажи установлен DVD привод. Это позволи ло бы Голливуду установить местонахождение любого пользователя DVD плейера и ниспослать свои правила с небес 1. Джеймс М. Бергер, адвокат из Вашингтона, представляющий хай тек, в красках описал реакцию людей по другую сторону стола, занимающихся созданием компьютеров и другой электроники, на предложение установить в миллионы машин устройства для слежки в духе Джеймса Бонда: — Мы в изумлении переглянулись.

3). Рисунок 4 показывает, что лидеры бизнеса во всем мире понимают, что возросшее осознание обществ

3). Рисунок 4 показывает, что лидеры бизнеса во всем мире понимают, что возросшее осознание обществом проблем окружающей среды представляет собой следствие действия экологического втягивания и экологического давления на все отрасли промышленности с четырех направлений: со стороны государственного регулирования, покупателей, конкурентов и рабочих. Наблюдение и анализ развития законодательства в сфере экологии является важнейшей предпосылкой Экологический маркетинг находится в сфере столкновений различных действующих сил: экологического давления и экологического втягивания энергичного и целостного зеленого маркетинга. Подчинение требованиям законодательства должно быть жизненно важным для поддержания принципов законности и не может использоваться просто как средство для улучшения общественного имиджа компании. Обязанность взять на себя инициативу по разработке соответствующих решений до того, как законодатели или различные общественные движения выдвинут какие-либо требования по защите окружающей среды, возложена именно на маркетолога, занимающегося проблемами экологии в данной компании. Зеленый маркетинг и ситуационный анализ сконцентрированы на потребителе. В табл. 1 показаны результаты международного анализа, проведенного в 22 странах мира в 1992 г.; 81% жителей Германии, 57% американцев и 40% японцев до настоящего времени избегали употребления продуктов, воспринимаемых как вредные для окружающей среды. Другие исследования в Германии и США показали несколько менее высокие результаты. Всестороннее исследование, так же как и многие опросы общественного мнения, показали отчетливое разграничение в экологической осведомленности среди европейских покупателей на северную и южную области. В странах, граничащих со Средиземноморьем, в среднем осведомленность о состоянии экологии гораздо менее развита, чем в таких странах, как Германия, Голландия или Норвегия. Благодаря такой разнице в отношении к этой проблеме в зависимости от культурной принадлежности достаточно трудной может оказаться и разработка стандартизированной стратегии зеленого маркетинга, одинаково хорошо воспринимаемой в разных странах (Simon, 1992; Meffert andKirchgeorg, 1998; Brodel, 1996). Исследования показали также, что по всей Европе потребители гораздо более озабочены вопросами экологии, чем можно подумать, если посмотреть на их реальное поведение. Например, в Германии в 1993 г. доля людей, осознающих проблемы экологии, составляла 60%. Однако лишь 50% из них последовательно проявляли заботу об окружающей среде в своем поведении. Другую типологию клиентов, разработанную в США, опубликовала в 1992 г. Roper Organization. Согласно этой типологии, в рамках населения США было выделено 5 сегментов, каждый из которых был связан со своим уровнем принимаемых на себя обязанностей по защите экологии: активные защитники окружающей среды составили 25% (из них Тгие-Blue Greens 20%, Green-Back Greens 5%); колеблющиеся 31% (Sprouts); пассивные защитники экологии 44% (Grousers 9%, Basic Brouns 35%). интернет магазин вечерние платья

�оторые кинолюбители в Париже, Лон доне и Риме начали покупать новенькие DVD плейеры и перенастра ивать их для проигрывания видео, относящегося к первому региону.

Таким образом они могли покупать и смотреть американские DVD задолго до того, как на рынке появлялись региональные версии тех 46 Дж. Д. Ласика >/ же фильмов. Проблем добавили ПК и ноутбуки. Кинолюбители могли во время поездки в Нью Йорк купить DVD с фильмом и посмотреть его прежде, чем фильм выходил в прокат в их стране, просто указав нуж ный регион.

�добно тому как союзники поделили Европу и Ближний Восток на зоны влияния, голливудские магнаты поделили мир на шесть основных регионов.

Для сохранения системы управления датами выхода фильмов в зарубежных странах студии сочли необходимым предусмотреть, чтобы DVD, проданный в США (1 й регион), не мог проигрываться в Великобритании (2 й ре гион), Бразилии (4 й) или Индии (5 й). Но Голливуд не устроило то обстоятельство, что региональное кодирование можно обойти.

�едние факты не вселяют оптимизма.

45 2. А сейчас в эфире… ГОЛЛИВУД ПРОТИВ БОРЦОВ ЗА ЦИФРОВУЮ СВОБОДУ Адвокаты, бизнесмены и инженеры заняли свои обычные места за столом в тесном конференц зале «Хилтон» в аэропорту Бербанка. Межотраслевой форум, позднее превратившийся в DVD Copy Control Association [Ассоциацию по контролю за копированием DVD], был со здан горсткой людей, действовавших в интересах голливудских сту дий и производителей потребительской электроники. За несколько месяцев до этого, в 1996 году, на заре эры DVD три группы вели долгие споры, прежде чем разрешить просмотр гол ливудских фильмов на персональных компьютерах, а не только на DVD плейерах. Вслед за этим студии попытались ввести во всем мире систему «регионального кодирования».

тернет из менил уравнение медиа, заменив стимулирование потребления воз можностью всеобщего взаимодействия: «В эпоху Интернета исчез ли пассивные потребители — все превратились в изготовителей медиаконтента.

Больше нет тех, кто только потребляет, так как в мире, где адрес электронной почты указывает на медиаканал, мы все являемся продюсерами»12. Позволят ли нам новые законы, сформулированные индустри ей развлечений и правительством, стать партнерами и участниками? Или на нас попытаются надеть смирительные рубашки и изолировать в виртуальных резервациях, в то время как контент продолжит течь в одном направлении?

ям все больше надоедает пассивность потребления медиаконтента.

Они ждут возможности взаимодействовать с визуальным контентом, му зыкальными композициями и играми, изменять их и, иногда, делить ся с другими. Некоторые спешат заявить, что настал конец эры потребле ния. В эссе «Покойся с миром, Потребитель» (1900—1999), моло дой влиятельный теоретик масс медиа Клай Ширки попрощался с потребителями: «Их погубила новая медиасреда».

3. Типы организации розничной торговли Рост мощи и влияния розничной торговли происходит главным о

3. Типы организации розничной торговли Рост мощи и влияния розничной торговли происходит главным образом по причине концентрации торговли в руках нескольких крупных предприятий. Данный раздел рассматривает в первую очередь процесс концентрации, в том числе и переход торговли от независимых к объединенным розничным продавцам. Затем рассматривается марочная торговля, франшизы и кооперативы. Независимые и объединенные предприятия розничной торговли Термин объединенные применяется к предприятиям, объединяющим больше чем одну точку розничной торговли. Различные источники дают разные определения, например объединение по крайней мере двух, пяти или десяти точек розничной торговли. В Великобритании почти 79% розничной торговли приходится на объединенные предприятия с 10 или более торговыми точками. Концентрация торговли особенно отмечается в бакалейном секторе и, как показано в табл. 1, она постоянно увеличивается. Семь объединенных предприятий, занимающих верхние позиции, владели 8% всех бакалейных магазинов в 1997 г., в сумме на них приходилось 70% оборота бакалейных товаров. Уровни концентрации также растут в других секторах розничной торговли. Объединенные торговцы отвечают за 69% продаж мужской одежды, 74,2% приходится на женскую одежду, 76,9% на электротовары и 70,4% на товары из разряда сделай сам (NatWest Markets, 1998). Источник: Eumstat, 1993. Структура розничной торговли заметно отличается в разных странах и на разных континентах. В Западной Европе в целом приходится 135 жителей на одну торговую точку, эта цифра почти совпадает с подсчетами в Азии (130) и Океании (134), но она сильно отличается от Северной Америки (324) (Euro-monitor, 1995). В табл. 2 представлено два метода измерения плотности розничной торговли. По западноевропейским стандартам Австрия, Великобритания, Германия, Финляндия и Швейцария показывают высокий уровень концентрации торговых точек, в то время как в Греции, Португалии, Испании и Италии все же больше торговых точек на единицу населения. Количество занятых на предприятиях розничной торговли дает другую картину от 7,24 человека в Великобритании, до 1,90 в Греции. Не все мелкие магазины являются независимыми предприятиями; магазины товаров повседневного спроса (формат с-store) развились из объединенных предприятий, добровольных групп розничных торговцев и франшиз. Например, сеть Alldays включает более 500 таких точек, подавляющее большинство которых вовлечено во франшизные отношения (см. ниже; см. ФРАНЧАЙЗИНГ). Магазины, торгующие товарами повседневного спроса, до известной степени разнородны, но имеют и некоторые общие характеристики (Nielsen, 1998): Самообслуживание. Торговая площадь составляет 1000-3000 кв. футов. Наличие парковки. Открыты семь дней в неделю допоздна. Широкий ассортимент, но ограниченный выбор торговых марок, включая бакалею, туалетные принадлежности, некоторые лекарства, спиртные напитки и канцтовары; некоторые также предлагают видеопрокат, готовые продукты питания на вынос и бензин. магазин сантехника

�.

Ласика >/ убежден, что медиакомпании лишь вредят себе, объявляя пиратством любое незаконное использование их собственности. Чем больше людей взаимодействует с частным медиаконтен том, тем больше возникает проблем. Медиакомпании и их сторонни ки с Капитолийского холма и из хай тек индустрии, похоже, вознаме рились загнать нас в цифровые магазины, стараясь тем самым вос становить старую вертикаль потребительской и медиакультуры. Но у культуры взаимодействия нет кнопки обратной перемотки.

д.? И наконец, мы покажем, как можно периодически проводить маркетинговый аудит, чтобы связать проц

д.? И наконец, мы покажем, как можно периодически проводить маркетинговый аудит, чтобы связать процесс контроля как стратегического, так и оценки эффективности текущей маркетнн-гопой деятельности - с маркетинговым планированием. РАЗРАБОТКА СИСТЕМ КОНТРОЛЯ - ШАГ ЗА ШАГОМ Как показывает пример Wal-Mart, хорошо функционирующая система мштр.Ф И переоценки является критически важной для успеха бизнеса. Чтобы ими, жрфек-тивной, она должна хороню интегрироваться в общин процесс управления маркетингом и согласовываться с основными его этапами: постановкой целей, разработкой стратегий и реализацией плана действии. Система контроля следит .и тем. в какой степени фирма выполняет свои цели. Когда цели не достигаются, фирма определяет, в чем заключается причина: во внешней среде, применяемых a pa п гия\, планах действий, способах реализации шипов или некоторой комбинации иеречщ -ленных факторов. Таким образом, этап контроля и переоценки являенн дн.шв чл и-ческим и служит для того, чтобы начать процесс управления маркетингом ззниво. Процессы контроля различаются на каждом организационном уровне Так. в крупной диверсифицированной компании корпоративное руководство озабочено тем, насколько хорошо различные СБЕ реагируют на возможности н угрозы, с которыми сталкивается каждая из них, и насколько эффективно они ппюльзутг предоставленные им ресурсы. Контроль в этом случае будет страте! ичесинм I 1л уровне СБЕ или в небольших компаниях, объекткоптроля главным образом i вязан с собственной стратегией подразделения, особенно когда она имеет отношение к отдельным позициям товар/рынок. Мы остановимся главным образом на этом последнем организационном уровне, поскольку с ним связажюасвиая часть любой системы контроля. Независимо от организационного уровня процесс контроля, по су щег гв\, одинаков. Он состоит из пяти этапов: установка целевых показателен, точное определение обратной связи, получение данных, их оценка н корректирующие дгнетвня (рис 14.1). Хотя ответственность за генерирование контрольных данных возлагается на весь штат сотрудников компании, для управления процессом коптроля применяется, как правило, линейная организационная структура. Истощенно это имеет место в случае Wal-Mart, что подтверждается участием регионально:!! вице-президента, управляющих сбытовыми районами компании, управляющих магазинами и глав" отделов в процессе получения и обработки контрольных данных, а также принятия корректирующих действий. Кроме того, линейные руководители должны более плотно заниматься разработкой системы контре.ы i.th чтобы они могли быть уверены в своевременном получении нужной ><м информации, в формате, который они могут легко использовать для ноддерльи м-инаьы долгосрочных и текущих решений. Установка контрольных показателей Эти показатели выводятся главным образом из пелен н стратегий им-'*, ни.* на уровне СБЕ и отдельных товаров/рынков. Они отражают ожнд..ьнч ь. -хл ..в. кий рентабельности (рентабельности акционерного клшылл и :i: реи!** ;1ч стиакгивов),долирынка. форуму сообщения без ответов форум

Однако он бы запретил массовое распро странение работ, которые не были изменены или ремикшированы, что происходит сейчас в кинематографическом подполье.

«Мне кажется, что люди, которых волнует право зрителей быть частью медиакультуры, должны высказаться против подобного рас пространения контента, которое равносильно отъявленному пират ству», — говорит он. В то же время Дженкинс, как и многие другие, Дж.

�юди могут совершенно по разному использовать медиакон тент, отмечает Дженкинс, и выводит пальцем несколько интересных линий на песке в нашей виртуальной песочнице.

Он уверен, что закон должен быть пересмотрен таким образом, чтобы провести черту между любительским использованием и использованием с целью получения прибыли. Он бы разрешил молодым людям заимствование и творче ское изменение, которое присутствует на фан сайтах и в некоторых видах сэмплирования песен. Он бы санкционировал создание своего рода музыкальной шкатулки, где бы хранилась музыка и подборка другого медиаконтента.

Например, недавно IBM изъяла свои настольные компьютеры ¦eAptivas у независимых розничных торговцев

Например, недавно IBM изъяла свои настольные компьютеры eAptivas у независимых розничных торговцев компьютерами, таких как CompUSA, и сделала их доступными для покупки только через собственный web-сайт компании, посвященный розничным продажам, для того чтобы улучшить обслуживание покупателей п снизить издержки. Интеграция назад имеет место, когда фирма движется вверх, приобретая фирму-поставщика. Интеграция может обеспечить фирме доступ к дефицитным или непостоянным источникам снабжения или более жесткий контроль над сбытом, распределением или обслуживанием своих товаров. Но она увеличивает риск, присущий вложению значительных ресурсов в одну отрасль. Кроме того, инвестиции, необходимые для вертикальной интеграции, часто перекрывают дополнительную прибыль, созданную за счет интеграции, что приводит к незначительному повышению прибыли на инвестированный капитал. Связанная (или ктщентрическая) диверсификация имеет место, когда фирма создает собственными силами или приобретает другой бизнес, который не имеет общих продуктов или покупателей с ее существующими видами бизнеса, но который может способствовать возникновению эффекта внутреннего синергизма благодаря совместному использованию производственных мощностей, названий торговых марен;, ноу-хау, НИОКР или навыков в области маркетинга и распределения. Так, PepsiCo приобрела Cracker Jack, чтобы пополнить свой горговый ряд соленых закусок и использовать свои сильные стороны в области распределения через бакалейно-гастрономические магазины. Мотивами для i ной (или конгломератной) диверсификации в основном являются финансовые, а не производственные соображения. Несвязанная диверсификация по определению подразумевает два направления бизнеса, которые не имеют общих продуктов, покупателей, производственных мощностей пли функциональных областей знаний п опыта. Такая диверсификация по большей части имеет место, когда непропорциональное число текущих видов бизнеса фирмы приходит в упадок из-за снижения спроса, возрастания конкуренции или морального устаревания продукта. Фирма должна искать новые пути для роста. Другие, более удачливые фирмы могут перемещаться в несвязанные виды бизнеса, потому что они имеют больше денежных средств, чем им нужно для расширения своих текущих видов бизнеса, или потому, что они хотят препятствовать попыткам поглощения. Несвязанная диверсификация, как правило, является самой рискованной стратегией роста с точки зрения финансовых результатов. Согласно эмпирическим исследованиям, связанная диверсификация больше способствует увеличению капнтаяоотдачн и других показателей эффективности деятельности, чем несвязанная диверсификация. Это предполагает, что конечная цель стратегии роста корпорации должна состоять в том, чтобы разработать совместимый портфель видов бизнеса, которым фирма может добавить стоимость путем применения своих уникальных основных деловых способностей. В этом отношении особенно важными могут быть маркетинговые знания фирмы, как свидетельствует успех таких фирм, как PepsiCo. ноутбуки msi

Планируя формирование и размещение ресурсов для своих армий, генералы полагаются на сведения, предо

Планируя формирование и размещение ресурсов для своих армий, генералы полагаются на сведения, предоставленные средствами коммуникаций, которые могут обслуживать политику в своем государстве, но наверняка проникнут на территорию противника и в его организации. Получая информацию таким образом, генералы надеются подготовиться к конфликту и повышают вероятность победы (т. е. в некоторой степени контролируют исход). В корпоративном контексте сбор, наблюдение и отслеживание информации происходит в процессе исследования окружающей среды. Потоки информации идут от важных элементов делового окружения к людям, занимающимся отслеживанием среды, а от них к принимающим стратегические решения в фирме. Как и в военном контексте, служба корпоративной разведки также обеспечивает раннее предупреждение и тщательное отслеживание возможных угроз со стороны окружающей среды, чтобы отреагировать своевременно. Таблица 3 показывает корпоративные источники информации о деловом окружении. Таблица 4 комментирует их сравнительную важность. Из табл. 4 видно, что для того, чтобы изучение окружающей среды имело большую отдачу, необходима поддержка и участие высшего руководства, чтобы мож- Таблица 3 Источники информации о деловом окружении Месторасположение Типы Источник информации Внутри компании Письменные Внутренние отчеты и меморандумы, плановые документы, исследования рынка, маркетинговая информационная система Устные Исследователи, торговый персонал, персонал, осуществляющий маркетинг и снабжение, советники, специалисты по планированию, правление Комбинация Официальные и неофициальные встречи (например рабочие партии, комитеты советников) За пределами компании Письменные Годовые отчеты, отчеты по инвестициям, публикации торговых ассоциаций, ежегодники министерств и ведомств, учебники, научные, профессиональные, технические журналы, неопубликованные отчеты, правительственные отчеты, неопубликованные бумаги, газеты, шпионаж Устные Консультанты, библиотекари, официальные лица, потребители, поставщики, дистрибьюторы, конкуренты, ученые, исследователи рынка, отраслевые ведомства, журналисты, шпионы, банкиры, биржевые брокеры Комбинация Официальные и неофициальные встречи, членство в правительственных рабочих группах и консультационных группах, отраслевые ведомства, торговые ассоциации Таблица 4 Относительная важность источников информации об окружении 1. Вербальные источники информации намного важнее письменных; 75% информации, цитируемой руководителями, были представлены в устной форме. 2. Чем более высокий пост занимает руководитель в организации, тем важнее становятся вербальные источники. 3. Из письменных источников, которые используются, самыми важными были газеты (две трети), затем шли торговые ассоциации, потом внутренние отчеты компании. 4. Основные источники вербальной информации подчиненные, друзья-коллеги и очень редко руководители. 5. Информация, получаемая за пределами организации, как правило, не проверена. 6. Информация, получаемая внутри организации, обычно поддерживается руководителями. скачать руководство

» Но груз перемен тяготит не только медиакомпании.

� и любителями наладится лучшее взаимодействие?» Но груз перемен тяготит не только медиакомпании. Частные лица несут ответственность за определение границ поведения, допу стимого в Сети. В Интернете еще не введена новая мораль, а цифро вые инструменты всегда будут позволять нам пойти чуть дальше, чем следует. В то же время большинство медиакомпаний не очень хорошо представляют, что такое культура взаимодействия, часто путая ее с плагиатом и воровством. Они не знают, как относиться к детям, которые смешивают и соединяют идеи и образы, которые находят в современной культуре. Между тем цифровое поколение относится к заимствованию, изменению и совместному использованию как к по зитивному, интерактивному и творческому действию, сродни регули руемой творческой лицензии.

Рассмотреть возможность разработки автоматических систем повторных заказов или создания логистическ

Рассмотреть возможность разработки автоматических систем повторных заказов или создания логистических альянсов Снижения привлекательности переключения покупателей на других поставщиков Разработать вторую торговую марку или товарную линию с характеристиками или ценой, болев привлекательными для определенного сегмента существующих покупателей {стратегия наступления с фланга см. рис. 10 2 и табл, 10.2) Расширить многочисленные товарные линии или предложения торговых марок, нацеленные на нужды нескольких сегментов потребителей внутри рынка {стратегия расширения рынка) Соответствовать более низким ценам конкурентов или более активной их деятельности по продвижению товара на рынок или превзойти их или пытаться предотвратить такие действия потенциальных KoHKypeirroB, когда необходимо удержать покупателей и когда возможно достижение более низких издержек производства единицы продухции {стратегия конфронтации) Стимулировать избирательный спрос среди покупателей, последними принимгющими новый товар, посредством: Гки полирования, сходного с предложениями конкурентов или потенциальными предложениями Разработать вторую торговую марку или товарную линию с характеристиками ипи ценой, более привлекательными для определенного сегмента потенциальных покупателей (стратегия наступления с фленга см. рис. 102 и табл. 10 2) ванне нового товара и продвижение, чтобы усилить его высококачественный имидж, и одновременно снижать цены, если только она не пытается вытеснить более слабых конкурентов в краткосрочном периоде с целью получения высоких прибылен в будущем. Таким образом, мероприятия, кратко описанные в табл. 10.1, подразделяются на пять групп внутренне согласующихся стратегий, которые рыночный лидер может использовать по отдельности пли в комбинации, чтобы сохранить свою лидирующую позицию подоле рынка: стратегия укрепления или защиты позиции; стратегая наступления с фланга; стратегия конфронтации; стратегия расширения рынка и стратегая стягиватгая обороны или стратегического отхода. Рисунок 10.2 схематически изображает этот набор стратегий. Он согласуется с тем, что рад поенных стратегов к некоторые специалисты в области маркетинга определяют как общие оборонительные стратегии. Тем не менее было бы ошибочно рассматривать их как чисто оборонительные. Компании могут использовать некоторые нзэгих стратегий в наступательных целях, чтобы предотвратить ожидаемые в будущем действия со стороны потенциальных конкурентов. Или они могут использовать их, чтобы захватить даже еще большую долю будущих покупателей. То, какая стратегия или комбинация этих пяти стратегий наиболее подходит для определенного товарного рынка, зависит от: 1) размера рынка и характеристик покупателей, 2) количества и относительных достоинств конкурентов или потенциальных конкурентов на этом рынке; 3) собственных ресурсов и деловых КОНКУРЕНТ ИЛИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ КОНКУРЕНТ Стратегия конфронтации с нанесением упреждающих ударов с нанесением контрударов Стратегия стягивания обороны4 или стратегического отхода способностей лидера. программа чтения

Дженкинс утверждает, что медиакомпании не готовы к свобод ному заимствованию и использованию, присущему культуре взаимо 43 Даркнет: Война Голливуда против цифровой революции :/ действия.

«С разрешения или без разрешения продюсеров люди со здают собственные версии поп культуры. Поэтому вопрос звучит так: какими будут отношения между этими двумя мирами? Быть может, они будут враждовать, а описанные действия будут запрещены зако ном и возможность управления контентом будет ограничиваться тех нологическими средствами?

�м следует подумать о том, как создать повествовательное сетевое простран ство, позволяющее соединить элементы «Матрицы», «Симпсонов» и «Джейн Остин», утверждает он.

Вместо того чтобы покупать DVD с «Матрицей», мы могли бы купить программный движок, позволяю щий создать персонажа по имени Морфеус и использовать его в собственных работах. Но это означает, что медиакомпаниям пришлось бы частично отказаться от контроля над своей собственностью, то есть сделать то, чему они так противятся.

� первый план выдвигаются миксы, ремиксы и ре ремиксы».

Браун считает, что медиакомпании должны начать обслужи вать эту культуру миксов: «Нельзя решить проблему, сажая детей в тюрьму за создание сайтов для обмена музыкой, — нужно создать форму медиаконтента, уже включающую возможность создания гиб ридов, чтобы ребята могли интегрировать понравившиеся элемен ты в созданный собственными руками медиаконтент».

управляют медиасредой так, как не могли их родители.

Медиаконтент им кажется глиной, из которой они лепят собственные культурные формы. Они не делают из альбома фетиш, как поступало наше поколение, — их раздражает привязка к физи ческим объектам. Их отношение к собственности кардинально меня ется под влиянием Интернета. Развлечение для них — это в первую очередь комбинирование и микширование музыки и видоизменение медиаконтента.

В следующих разделах мы изучим маркетинговые аспекты, связанные как г разработкой, так и с реализац

В следующих разделах мы изучим маркетинговые аспекты, связанные как г разработкой, так и с реализацией пяти компонентов корпоративной cipaTcniH СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОРПОРАЦИИ ОПРЕДЕЛЕНИЕМИССИИ ФИРМЫ Продуманное изложение миссии компании служит руководством для хюнедже-ров организации з отношении того, какие рыночные возможности необходимо использовать, а какие находятся за пределами стратегической сферы фирмы. Четко изложенная миссия может помочь вселить в сотрудников общее ощущение направления, значимости и успеха, а также создать позитивный образ фирмы в глазах покупателей, инвесторов и других заинтересованных сторон. Чтобы обеспечить полезное ощущение целенаправленности, изложение корпоративной миссии должно четко определять стратегическую сферу деятельности организации. Оно должно отвечать на следующие фундаментальные вопросы: что собой представляет наш бизнес: кто наши покупатели; какие выгоды мы можем предоставшь этим покупателям; каким должен стать наш бизнес в будущем? Например, несколько лет i, лад PepsiCo, производитель Pepsi-Cola*, расширила свою миссию, HI оби сконцентрироваться на продаже высококачествен ных продуктов питания н напитков семьям и потребителям, обедающим вне дома*. Это четко определило миссию, подтолкнувшую менеджеров фирмы к приобретению нескольких родственных компаний, таких как Frito-Lay, Taco Bell и Pizza Hut, н отказу от операций, которые больше не соответствовали миссии компании. Недавно в ответ иа изменения в мировом конкурентном окружении PepsiCo сузила масштаб своей деятельности, чтобы сфокусироваться главным образом на фасованных продуктах питания (особенно на соленых закусках) и напитках, распространяемых через супермаркеты и продовольственные магазины самообслуживания, работающие допоздна. ЭТИ новая, более узкая миссия привела к тому, что фирма 1) ликвидировала все свои сети ресторанов быстрого питания; 2) приобрела дополнительные фирмы по производству напитков, таких как сок" Тгоршапа и холодные чаи Liplon, 3) разработала новые торговые марки, ИЗ" правленные на быстрорастущие сегменты напитков, такие как вода в бутылка* Aquafina Влияние рынка на миссию корпорации Как любой другой компонент crpaienin. скачать руководство